中国ブランドグローバルマーケティング元年

百年のオリンピックは百年に一度のマーケティングチャンスをもたらしました。マーケティングの競争は知恵の争いです。

オリンピックはマーケティングのプラットフォームとしての独特な価値は十分な注意力を集める以外に、更に重要なのはブランドの地位を効果的に高めることですか？人々は通常オリンピックを開催する国家と都市が全世界の認可を獲得したと思っています。

北京五輪の最大の勝者は「中国」と「北京」の2つのブランドで、海外メディアは北京五輪の開催は中国が世界にアピールした成果であり、さらには「中国の台頭」の標識の一つとほぼ一致している。

今回のオリンピックでは、独創的で手書きの大きい開会式のほか、中国代表団も念願のようにオリンピックの金メダル第一位の歴史的な好成績を獲得しました。

企業にとって、多くの央企業及び連想、ハイアール、青島、燕京、伊利、奥康などの中国企業はオリンピックパートナーとなるスポンサーのために大金を投じました。

しかし、最大の勝者は彼らのどの家でもないです。オリンピックのスポンサーになっていない李寧です。

李寧の成功には以下のいくつかの理由があります。まず、ブランドとオリンピックの関連度は他の製品よりはるかに高いです。

オリンピックに関心を持つ観衆の多くもスポーツが好きで、このような関連度は李寧ブランドが自然にオリンピックに溶け込むことができます。第二に、「李寧点火」はオリンピック伝播の最高点を占めます。

オリンピックの開会式は過去のオリンピックで最も注目された部分で、開会式のクライマックスはメイントーチの点火式に過ぎません。

李寧の「自慢話」はメイントーチの3分間を点火して、間違いなく全世界の注目度の最高の3分間になりました。これによって発生した伝播効果はほとんどどの企業の宣伝も手に入りにくいです。第三に、有名な強豪オリンピック服装スポンサーになります。

今回のオリンピックでは、「李寧」はアルゼンチン、スペインなどの国家オリンピック代表チームのアパレルスポンサーになりました。メシ、リッケルメなどの世界的スターは李寧の服装を着てオリンピック優勝を勝ち取りました。これは李寧の国際的な知名度を高めるだけではなく、国内のお客様の知恵の中に李寧ブランドの地位を昇格させました。これは李寧が肩ナイキとアディダスのようなトップスポーツ用品ブランドを意味します。

Lenovo、ハイアールは大量の宣伝をしましたが、李寧に比べて、投入は明らかに見劣りがします。

聯想とハイアールはオリンピック期間中の宣伝戦略を改善しましたが、これはオリンピックのマーケティングとあまり関係がありません。

オリンピック期間中の宣伝がさらに弱体化したことを連想します。「Lenovo」は「IdeaPad」と「ThinkPad」の違いを強調しています。これは正確な棋です。消費者が注目するのはブランドで、企業ではありません。

連想はメディアを通じて「オリンピックの聖火デザイン者」として宣伝されましたが、消費者は「たいまつ」と「パソコン」を結びつけるのが難しいです。このような伝播はどれぐらいの価値がありますか？ハイアールも自分の「一つの世界、一つの家」という概念を宣伝して、自分の世界ブランドの影響を突かれました。これも「ハイアールは海です」という概念より意義があります。

その他のスポンサーは青島、燕京、伊利、奥康などのオリンピック営業は全部無能です。

なぜ大多数の中国企業はオリンピックマーケティングにおいて善し悪しがないのですか？

その根本はマーケティングとブランドに対する理解に誤りがあることにあります。

オリンピックマーケティングの鍵は注目度を獲得することだと言われています。

実は知名度も大事ですが、まだまだ足りないです。

差異化した位置づけと戦略がないと、ブランドは本当に顧客の心に入りにくいです。

この意味で、成功したオリンピックマーケティングは少なくとも二つの部分を含み、まず差別化の位置づけ、そしてオリンピックという大きなプラットフォームを通じて差異化の位置づけを全世界の人々に伝えます。

残念なことに、ほとんどの企業は第一歩を忘れています。

燕京ビールのスローガンは「世界を感動させ、夢を超えて」で、奥康皮靴は「夢は出てくる」で、中国国航は「オリンピックで夢を放す」で、国家電網は「夢を灯す」で、青島ビールは「情熱的に夢をかなえる」で、伊利牛乳は「夢のために可能性を創造したい」です。これらのオリンピックブランドの宣伝はすべて「夢」と関係がありますが、消費者はどのブランドがどの夢なのか分かりにくいです。

もう一つの問題は、ほとんどの中国ブランドの英語の名前は読みにくいです。輸出や連想がよくないです。Lenovo（連想）はイタリアのデザートのようです。Tsingtao（青島）は英語で言いにくいです。

参考になるのはソニーです。ソニーの最初の英語名はTokyo Tushin Kongyoです。世界市場に進出した時にもこの問題に出会いました。その後、英語の習慣によってSonyに変えました。

北京オリンピックはもう終わりましたが、中国ブランドの世界への歩みはまだ始まったばかりです。北京オリンピックを中国ブランドのグローバルマーケティングの出発点として考えてもいいです。その経験と教訓を総括して、未来の世界博覧会、アジア競技大会などの新しいチャンスをよりよく把握します。