靴企業が海外ブランドを買収するには、「他人のために子供を育てる」ことを慎むべきです。

今月中旬、国内の有名な民営靴企業である浙江奥康靴業は上海でイタリアの有名な靴業ブランド万利威德と契約して、後者の大中華地区での所有権を買収します。

奥康が海外ブランドを買収するのは初めてです。

この前、国内のもう一つの有名な靴企業のダファニーはFulPearlと合意し、1.95億香港ドルで後者の60%の株を買収すると発表しました。これによって、ハイエンドブランドを2つから6つに増やしました。

2009年にFila中国ブランドの買収に成功した後、10年ぶりに再出陣する予定です。特歩も今年中に海外ブランドの買収を企てています。

もうちょっと振り返ってみますと、私達はすでに多くの先駆者の足跡を見ました。すさまじいスピルバンの買収案、ヤゴール（11.26、-0.23、-2.00%）は1.2億元でアメリカKELLWOODの香港新馬グループを買収しました。李寧はLOTTOブランドの中国地区での20年間のブランド代理権を買収しました。

ますます激しくなる買い付けブームは本土ブランドの急速な成長とハイエンド市場攻略の野望を明らかにしている。

しかし、多くの専門家が指摘しています。買収はもう一つの起点です。本当に海外ブランドの現地化を実現するには、少なくとも5年ぐらいの陣痛期間が必要です。

現象

しきりに買い付けをして，力を借りてハイエンドを攻略するつもりである。

なぜ国内の本土ブランドが一定の規模に発展した時、海外ブランドに目を向けたのか？多くの業界専門家は、その中で最も重要な原因は：国内のハイエンドブランドが欠けていて、どうやってハイエンド市場を占拠するかが企業の心の中で恨みとなり、海外ブランドを借りるのはやむをえないと分析しています。

広州靴業商会の秘書長の陳小敏さんによると、高級ブランドの文化価値はその歴史価値、伝統文化及び包容された社会観念から来ています。欧米ブランドは長い歴史価値を持っています。消費者の心の中で優良品質、高貴なイメージを形成しやすいです。国内の靴服ブランドは歴史が短く、文化的な蓄積が薄く、ハイエンドの重任を担えないです。

例えば、ダファニーは長年大衆市場を堅持してきました。商店を主な販売ルートとして扱っていますが、ハイエンド市場では珍しく、中高級路線の百麗、土曜日（14.00、-0.51、-3.5%）などのブランドと対抗しにくいです。

同社は今年買収したフルピールはBVI社で、間接的に愛のある逸品の靴業（上海）有限公司を持ち、主に中高級女性靴の小売業を経営しており、「愛（AEE）」、「愛魅（Amedia）」、ALDOとJessicaSimpsonの4ブランドを経営しています。

これらのブランドはデパートでダリ、土曜日のシリーズの中でハイエンドブランドの「同台競技」を代表します。

オーコンの靴業界は万里の利威德を高調に買収して、大中華区の所有権を後にして、この企業の社長の王振滔は更に公言して、オーシャンは国際化チームを創立してそれに対して包装計画と品種開発を行って、ハイエンド市場を攻撃します。5億~6億元を投入する予定です。3年間で中国ひいてはアジア太平洋で最も競争力のあるハイエンドブランドをもたらして、300余りの国内のハイエンドデパートに進駐します。

このことからわかるように、海外の成熟したブランドを買収することは、中国企業が将来、国際ハイエンド市場に進出するために伏線を張るだけでなく、短期間で国内のハイエンドのシェアを奪うことができる。

分析

買収が成功したのは，もう一つの期限の始まりである。

多くの企業経営者は、買収自体は長い間の準備が必要であることを知っています。いわゆる「恋愛」期間を経て、買収後、海外ブランドの現地化や管理チームの国際化などの問題が浮上してきました。もう一つの期間の始まりです。

奥康靴業行政センターの宣伝部の王海龍主任は、買収に成功した後、本土企業は次の二つの問題を解決するべきだと思っています。まず、どのように独立したチームを作って海外ブランドを操作しますか？

王海竜は記者に対して、オーシャンがマリオウィットを買収した後、国際化管理理念チームを設立し、「人」の問題を解決しました。

その後、既存の販売ルートを利用して市場を開拓し、第一線の都市高級百貨店「店舗中店」のモデルを拡大することに重点を置いた。

第二に、買収後、どのように海外ブランドの製品の持ち前のスタイルと品質を維持し、ブランドの核心技術と文化内包を吸収することに注意します。

李寧会社はこの面でいい手本を示しました。

最近、李寧会社はバドミントン市場を開発するために、凱勝スポーツ企業の株式を全部買いました。二つのブランドのそれぞれの優勢を十分に利用して、会社のバドミントン分野における市場占有率を急速に高めました。

専門家の注意

海外での買い付けは「他人のために子供を育てる」ことに注意してください。

広州靴業商会の秘書長の陳小敏さんは、中国企業が海外に進出するのは大勢の赴くところであると考えています。海外ブランドが相次いで買収され、国際経済環境によるブランドのシャッフルと中国靴服ブランドの国際市場での地位の急速な向上を側面から反映しています。

しかし、買収の過程で理性が必要で、機会とリスクが共存しています。もし企業が海外ブランドの中国での経営権だけを買収すれば、「他の人のために子供を育てる」という可能性があります。結局はリバウンドで水の泡になります。もしデザイン、生産販売などの部分を全部受け入れるなら、元々は製造に精緻な中国企業は繁雑な企業管理の面で大いに工夫して、効果はまだ市場の試練が必要です。

奥康靴業行政センターの宣伝部の王海龍主任も、一時の強みを生かして盲目的に買収しないで、海外ブランドの市場位置づけ、製品の特徴、運営モデルなどの基本的な問題に対して徹底的に分析するべきだと強調しました。

ピルカダン買収案はまさに前車の鑑であり、その授権運営モデルは中国市場で多くの分野に進出しており、分岐が乱雑で、業界ではますます非難されています。

将来的に本土ブランドが再設計して稼働しても、このブランドの長きにわたるモデルの慣性は大きい。