ブランド集合店はもう時間だ

「ブランド意識が強く、珍しいトレンドの製品やサービスを試すことを好むが、買い物をする時間があまりない」というのは、国内の新興中産層がファッションを追求する正確な説明だ。「ブランド集合店」は、最短時間で最も多くの商品を購入する価値のある課題を解決するのに役立ちます。

ここ数年、「ブランド集合店欧米の小売市場で主導的な地位を占めていたこの小売モデルはなぜ中国で始まったばかりなのか、国内のファッション業界で頻繁に取り上げられている。どのようなポートフォリオがブランド集合店を構成するのか。手作りを買うことと集合店はどのような関係がありますか。集合店の導入はショッピングセンターにどんなメリットをもたらすのだろうか。

　　『名商智』コラムは特に、中国ショッピングセンター産業情報センターの郭増利主任と深セン平安商用置業有限公司の石盛発副社長を招き、ショッピングセンターと集合店関連の角度からブランド集合店の中国での発展のきっかけを共同で検討した。

ブランド集合店は「ブランドコンセプトストア」とも呼ばれ、名前が統一された店に複数のブランドの旬の新製品が集まる。ブランド集合店の品物の種類はあるカテゴリーに限定されず、服、靴、バッグ、アクセサリー、時計など多くの品種をカバーしている。ブランドごとにスタイルやデザインコンセプトは異なるが、同じショップに招集され、融合して注目すべきブランドの集合店となっている。

ブランド集合店は時代の産物であり、さらに企業のマルチブランド戦略の深い操作の表現形式である。実は数十年前から、欧米諸国ではこの業態が流行していた。買い手制の流行は、ブランド集合店の欧米展開を加速させ、欧米諸国の現在の主流小売モデルになっている。

近年、像I.T、C&Jのようなブランド集合店は北京、上海、香港などで市場から人気を集めている。2011年末には、多くのスターに愛されている贅沢品アクセサリー集合店IGERもセテオーレに入居した。これらの集合店の開設は中国人に多くの大物以外の選択肢を与えたが、本土の消費者がいわゆる「見知らぬ大物」をすぐに受け入れることができなかったため、一部の集合店の国内での運営はそれほど順調ではなかったのかもしれない。カヴァー氏は過去5年間の急速な拡大の中でワーテルローに遭遇したことがある。

国内市場環境が成熟していない状況では、ブランド集合店の概念はまだぼやけている。甚だしきに至っては、連卡仏は本当の意味の集合店ではなく、本物の専門デパートだと指摘する専門家もいる。郭増利氏によると、中国では現段階で自分のブランド集合店はまだ現れておらず、多くは雛形にすぎないが、集合店はすでに国内小売業態の発展傾向となっており、将来的にはショッピングセンターにより多く導入されるだろう。

「競争が不十分で、忍耐力が不足し、買い手が不足していることが主な原因」

服装時報：ブランド集合店をどのように理解していますか。

郭増利：私から見れば、ブランド集合店は2種類に分けるべきだ。1つ目は、あるカテゴリーの下で異なるブランドを組み合わせた集合店です。例えば海外では、スリッパを売っている集合店には二、三百種類のブランドがあります。2つ目は、衣料品、靴からバッグ、アクセサリー、化粧品などのフルラインの製品が集中しているため、さまざまなカテゴリーのフルチェーン集合店です。

石盛髪：全体的に、1つは製品ラインの横方向の延長であり、1つは製品ラインの縦方向の集合である。また、規模から言えば、集合店は明らかに百貨店より小さい。

服装時報：海外で定義されている集合店の中で、集合店が直面する客層は、どのカテゴリーでも消費レベルが相当する人たちに違いないと理解できる「アンダー・ワン・ロフ」というフレーズが専門に取り上げられている。

郭増利：これは必然で、同じ消費レベルの客層に直面してこそ、集合店は真の役割を果たすことができる。

服装時報：ブランド集合店が国内で急速に発展しなかった理由は何だと思いますか。

郭増利：まず、国内には十分な市場競争環境がない。本土の百貨店とショッピングセンターの間の競争は非常に残酷であっても、よく考えてみると、彼らの競争は実は簡単で、「競争に遭遇したら、戦略を調整する」ことになる。つまり、競争に遭遇したときに市場の細分化されたニーズを深く分析する企業はありませんが、集合店は市場空間が非常に狭い状況で採用された革新的な方法です。だから集合店の中国での最大の挑戦は、本土の市場環境がまだその良性の発展を完全に支えることができないことだ。

次に、忍耐も重要です。3年前、国内には「GST 318」という40の韓国の中小ブランドを集めたグループ店があり、集合店の雛形でもあった。この店は燕シャオレとウォービルに導入され、残念ながらウォーリック店は閉鎖された。今思えば、主にショッピングセンターのこの店に対する忍耐力が足りないため、実はこの集合店に雛形があれば、庶民がこれらのブランドを認めさえすれば、売り上げは自然に高くなるだろう。だからショッピングセンターは集合店にゆとりのある成長空間を与えなければならない。

石盛発：買い手制の発展が国内で相対的に遅れていることも主な原因だ。海外では、すべてハンドメイドを買うことに基づいた集合店だが、中国ではハンドメイドを買う環境は未熟だ。手作りであれば、商品の供給源はすべて自分でコントロールすることで、集合店を作るのはずっと簡単です。

「ブランド集合店+専門店+セット=ショッピングセンター」

服装時報：ブランド集合店はブランドとショッピングセンターにどのようなメリットをもたらすと思いますか。

郭増利：製品の豊富さは消費者が選択の過程でより多くの主導権を握ることができる。お客様が単ブランド店舗に滞在する時間は長くないが、集合店では単ブランド店の3倍以上滞在する時間が明らかに高いと計算した多ブランド会社があった。彼らはまた別の帳簿をつけたことがあり、集積店モデルを採用することで、店内の1平方メートル当たりの賃貸料の圧力、人件費の減少を可能にし、単一ブランド店より15%減少すると推定されているが、売上高は大幅に増加することができる。

またブランド自身にとっては、マルチブランドポートフォリオ経営のため、ブランド間で弱音を吐かないように、常に自分にイノベーションを強要しなければならない。

石盛発：ブランド集合店の効果は非常に明らかで、集積店モデルを採用することで、多ブランドに店舗賃貸料の圧力を分担させ、運営コストを下げることができるだけでなく、お客様の滞在時間を増やし、成約率を高めることができる。

アパレルタイムズ：海外のブランド集合店はショッピングセンターに導入されているだけでなく、小売業者が独自に出店している店舗も多く、国内では同じような状況になるのだろうか。

郭増利：国内では違います。将来的には、国内のショッピングセンター開発者は小売店ではなく、ブランド集合店の新鋭になると言えるだろう。現在、ショッピングセンターの観点から言えば、彼らが必要とするのはデパートではなく、まさに集合店だ。実はこれは海外のほとんどのショッピングセンターにとって常態的なことだが、中国では市場競争環境が不十分であることに加え、集合店が不足しているため、本土のショッピングセンターに集合店を導入する自信と機会がない。

実際、ショッピングセンターにとって、集合店を導入するメリットはデパートよりはるかに大きい。集合店はテーマゾーンに相当するため、あるカテゴリーでその選択性を拡大し、複数のハイライトを形成することができ、百貨店との重複を回避しながら、ブランドの豊かさを高めることができる。

例えば、通常は二三百ブランドでショッピングセンターを構成することができますが、集合店を導入すると、二三百の集合店かもしれませんが、決して二三百ブランドだけではありません。これらの集合店のブランドの合計は二三千になり、拡大する傾向があるかもしれません。将来的には、ショッピングセンターは「集合店+専門店+セット」という三つ巴の構図になりつつある。集合店の割合は40%になるはずだが、この「40%」がショッピングセンターにもたらした賃貸料収益は、これまで同じ面積の百貨店がもたらした賃貸料収益より2倍以上大きい。

今では、ショッピングセンターは単なる金融製品ではなく小売チャネルであることを強調しています。ショッピングセンターがチャネル機能を発揮できるのは、単一の専門店のほか、ブランド集合店であり、ショッピングセンターの容量も明らかに拡大される。

石盛発：将来、主力店は大きく調整され、ショッピングセンターは次の主力化の方向に発展するだろう。このように、主力店は3、5つの小型集合店で構成されたほうがよく、ショッピングセンターにとっても賃貸料収益が高い。

「テーマ百貨店と集合店の概念が曖昧」

服装時報：国内には典型的なブランド集合店があると思いますか。

郭増利：少ないです。連卡仏は集合店だと言う人が多いと聞きますが、それは専門デパートだと思います。具体的な証拠を見つけるのも難しいですし、規模から言えば、連卡仏は標準的な意味での集合店よりずっと大きく、品数から言えば、男装品の豊かさは高くありません。現段階では、集合店は国内ではスタートしたばかりで、運営に成功した本土の事例は多くなく、みんな検討段階にある。だから国内では、専門百貨店と集合店の概念は曖昧で、市場競争が一定の段階になってからしか区別できない。

服装時報：ブランド集合店の国内展開の見通しをどう思いますか。

郭増利：集合店の発展は必然的な傾向であり、5年後、10年後には本土市場で集合店の本当の状態が現れるかもしれない。

現在、中国にはまだ買い手の成長環境がなく、巨額の資金を排斥して買い手を育成しようとする本土企業がいないため、私たちには練習する機会がありません。買い手がなければ、集合店が利益を得る方法は小さな百貨店の方法だ。最後に、この小さな百貨店の共同経営方式は集合店の役割を果たせず、伝統的な百貨店より面積が小さいテーマ百貨になるが、このテーマ百貨は集合店ではない。

ハンドメイドの問題が解決できなければ、国内で本格的な集合店が出現する確率は低下する。だから最後まで発展すると、中国では共同経営方式で形成された新しい集合店が出現する可能性が高く、その時には本土の実情に合わせて集合店を再定義すべきである。

リンク：ブランド集合店の典型例

イタリアFuleight高級アパレルブランド集合店

Fuleightはイタリア随一の高級アパレルブランドの集合店です。その商品は多くの価格とレベルをカバーしているが、「精選」の概念は、どのレベルの商品でも、そのレベルの中で最も優れていることを保証するために一貫して貫徹されている。ブランドは、Giorgio Armani、Miu Miu、PRADA、VERSACE、D&G、DKNY、ポロ、ErmenegildoZegna、Givenchy、BURBERRY、FERRE、BALLY、KENZO、dunhill、Trussardi、Ferragamoなどの国際的に有名なブランド。

イタリアのGIAMMABRUNSブランド集合店

ヨーロッパで最も人気があり、影響力のあるファッションアパレル小売業者は、1994年に設立され、イタリアのミラノに本社を置く。毎シーズン、ヨーロッパで最も流行している国際的な古典的な品質を持つ最新のファッションブランドを多数出展し、その中にはA-style、Bianca J、Daniele

Fiesoli、Gaudi、Jaccobbe、Kess Lord、Paola Frani、Sweet Years、Sexy Womanなどは、国際的なバイヤーに専門的なサービスを提供しています。

ビームスジャパンブランドコレクションショップ

1976年に創立された日本のファッションブランドの集合店で、傘下にはBEAMS TIME、Ray BEAMS、BEAMS BOY、Uniform Circus、B.E.などのいくつかのブランドが集結しており、製品は婦人服、アクセサリー、リュックサック、靴、時計、デスクトップパーツ、文具、アクセサリー、家具、贈り物、おもちゃなどを網羅している。