中国の靴と服の業界が「高在庫」になった原因を分析します。

李寧の2007年から2010年までの年間報告を分析すると、在庫は徐々に増加する傾向が見られます。2010年の在庫は2007年より62%増加しました。また、香港株に関するデータによると、2011年6月現在、李寧の在庫は増える一方で、もう10億近くになりました。

　　在庫高余分な貯蔵と輸送コストが発生しただけでなく、大量の生産能力も浪費した。生産能力がある商品を生産してから市場に売れないと証明された時、もう一つの売れそうな商品を少なく生産することを意味します。在庫は利益を食べる一番の要因だと言えます。本論文では、靴服メーカーの高在庫の原因を体系化して分析した後、海外の同種企業を参考にして、国内メーカーに解決策を提出したいと思います。

　　原因の1：需要は1級ごとに拡大します。

中国にいますアパレル業界1つの商品を売るごとに、少なくとも2.5つの商品を用意して在庫回転を行います。この比率を超える場合もあります。これによって大量の在庫ができます。例えば、端末顧客は実際に100件が必要で、小売業者は150件が必要だと考えています。販売業者は200件に拡大して、メーカーに反映されると250件になります。端末顧客の需要量は常に大きな変動はないが、小売業者と卸売業者の拡大によって注文量が一級ずつ増加し、さらにサプライチェーンの上流に行くほど注文の偏差が大きくなる。このようなマーケティング活動の中の需要変異拡大現象は、学界では「牛鞭効果」と呼ばれています。最初の時の小さな振りは、鞭毛まで誇張された動作に拡大されています。

　　原因二：パターンによる時間差

中国の服装の生産パターンはまだ注文会モードにとどまっています。下流の販売業者に依存して、消費者が市場情報を提供するのではありません。各種の服装ブランドは毎年春夏秋冬の二季注文会で、企業は注文会の現場モデル展示、ガイドを通じて顧客の注文を誘導し、そして注文量によって生産、販売計画を作成します。

このモードでは、本物の需要が製品になるまでには時間がかかります。国内のほとんどのメーカーは受注から完成品の発売まで平均90日間かかります。あるものは120日以上かかります。もし消費者があるブランドの棚で見たのが3ヶ月、ひいては4ヶ月前に流行したデザインなら、このブランドの商品の販売量は予想より低いです。

もし私達が業界の人に在庫の成因が何かを聞いたら、答えは「モデルの生産と販売の不一致」かもしれません。筆者がインタビューした販売監督の一人は、「私たちの当期に強力に生産したのは前の流行のスタイルで、いつまでも潮流を追いかけています。」

中国の服装企業は製造能力、模倣能力が欠けていません。

　理由3：消費者を過小評価する

近年、中国の映画スターが国際授賞式に参加する時、外国の映画スターと衝突するとよく報道されています。つまり、二人以上の人が同じ場所でデザインの近い服を着るということです。映画スターは最もファッションと個性を追求するグループで、頻繁にこの現象が発生したのは中国の服装デザインと国際流行の傾向がほぼ同期していることを物語っています。しかし同時に、「今の国際流行モデルは国内の第一線の都市で売れなくなったら、第二線、第三線の都市に置いて売ることができる」というメーカーもあります。これは製品の滞積につながるだけです。インターネットの力と役割を無視しました。

私は2011年に陝西戸県に出張していますが、タクシーに乗ると運転手さんがKappaを着て話しています。運転手さんは「服は去年地元で買ったもので、シーズンの流行ではなく、あまり気に入らなかった」と話しています。流行に対する感知はすでに関中という大きな県の都市に深く入り込んでいます。ミニブログの出現、携帯電話のインターネット接続などの技術の発展は本当に私達の世界を壊しました。消費者を軽く見ると、市場と利益を失うかもしれません。

もちろん、在庫のストレスは以上の要因のほかに、他の要因があるかもしれません。アパレルメーカーも在庫を消化する政策を打ち出しています。しかし、それにもかかわらず、国内メーカーは標的を直したり、現地で在庫問題を解決する方法を見つけるのが正道です。ここでZARAの経験はとても参考になります。{pageubreak}

　　国内メーカーはZARAモードを参考にすべきです。

ZARAはアパレルブランドであり、ZARAブランドのアパレルチェーン小売ブランドでもあります。1975年にスペインを創設しました。世界第三位、スペイン第一位のアパレルメーカーです。過去5、6年の平均成長率は25%に達し、2008年のヨーロッパが衰退したときでも、第3四半期の成長率は18%に達した。

「消費者はどのような服装が必要ですか？」を経営理念としているZARAが一番勉強に値するのは、その「ファストファッション」モデルかもしれません。いわゆる「ファストファッション」には、主に三つの意味が含まれています。即ち、入荷時間が速くて、平価で、ファッションの流行に追随します。消費者はファッションの機能性に対する需要が心理の需要よりはるかに小さいです。ファッションは消費者の審美体験、自己実現などの心理的要求を満足させることに関連します。これらの訴求を満たすための基礎です。

ファッションイノベーションモードでは、一般的な会社は全部または後半から参加します。これはコストが高く、全リスクが低いです。ZARAはちょうど反対です。彼の製品設計は初期の段階で介入して小規模生産を実現できます。続いて、次の初期の主導段階で快速生産、快速販売と快速退出を実現します。

このモードの業界はすべてはっきり見て、本当にやり遂げるのは主に以下の3つの方面に基づいています。

まず、ZARAの製品は設計から店舗まで平均14日間しかかかりません。このためにZARAはスペインの周囲200マイルの地下を全部掘って、地下コンベアネットワークを設置して自分の500社の代行端末工場に接続します。毎日新しい注文によって、最新流行の布を時間通りに最終工場に送ります。全体の時間要求を保証します。超高速の生産配送プロセスは、デザインの更新をより速くし、新鮮さを増し、消費者を絶えず繰り返し訪問させる。

次に、ZARA本部は市場情報のルートを把握しています。迅速で透明です。例えば、全世界に分布している各店舗で、販売過程において顧客の意見と考えを直接本社にフィードバックすることができます。また、設計チームも各地で捕獲されたファッション情報を第一時間にフィードバックします。このような市場に近いメカニズムは間違いなくZARAの服装を常にファッションの先頭に立たせます。

第三に、効率的な企画システムは、私たちがよく言っているバイヤーモードです。ZARAは完全に自分で設計して研究開発しないで、更にその他のファッションブランドの発表会からインスピレーションを探します。国内の服装も全部模倣していますが、成功しないのは商品の蓄積と関連の枠組みが足りないからです。

つまり、中国のアパレルブランドの現在の在庫問題は突発的な要因の影響があることは否定できません。しかし、より深い原因は構造とモードであり、ZARA会社の「小ロット、高速回転、ファッションを追究する」パターンを参考にして解決方法の一つかもしれません。新しい産業のアップグレードとモデルチェンジの大きな背景において、アパレル業界は大きな衝撃を受けています。存続できるのは必ず「お客様のニーズに真に寄り添い、ファッションをリードし、より短い時間で製品を提供する」企業であると信じています。