唯品会：自分もライバルも神話をコピーするのは難しいです。

O 2 Oは市で喧噪していますが、実践者はいません。多くの人が次々とコンセプトやモデルを打ち出しているのを見て、いつまでも霧のようになりました。簡単のために、いくつかの段階的な方法で問題を提起し、繭を剥いて糸を引き、いくつかの手がかりを整理してみてもいいかもしれません。

アリババグループは銀泰商業グループ（以下「銀泰商業」という）に出資し、業界で大きな波紋を呼んでいる。一方は中国のトップレベルの電気商で、一方は伝統百貨店で、二人の結婚の名前も今の話題のO 2 Oです。一時期、「銀泰ビジネスはO 2 O転換を実現する」とのコメントが相次いだ。

「転換」の二文字について、銀泰商業CEOの陳暁東氏は、「現段階で正確に言えば、『イノベーション・イノベーション』と呼ぶべきだ」と付け加えた。

この時の伝統的な百貨店は、電気商のショックで、何年も歌われました。ここ数年、有名な大型百貨店が閉鎖されたニュースが頻繁に報道されました。その中に太平洋百貨、百盛などが含まれています。銀泰商業の選択は逆流しています。2013年初めには、伝統百貨店ではなく、毎年5～8つの新しい店をオープンする計画を発表しました。銀泰百貨も2013年に正式に銀泰商業と改名し、新たなビジネス環境に対応する。

ずっと変革の中です。これは陳暁東の銀泰ビジネスに対する評価で、「私達のすべての変化は、お客様の不断の変化に適応するためのものです。」

陳暁東は、O 2 Oの変革に基づいて、すでにひっそりと2年余り行われました。最初からすべての店舗に商用最高級のWiFiを配置していましたが、今までアリ53.7億元の出資を受け入れると発表しました。銀泰商業のO 2 Oの配置がやっと大体明らかになりました。業界もこのような強力なパートナーの前で、銀泰商業はどのように自分のビジネスの独特性を維持し、百貨店での優位性を発揮しますか？

O 2 O：肝心な点はお客様の転化です。

2012年末、陳暁東は「中国経営新聞」の記者インタビューを受けた時、銀泰網は銀泰百貨店から独立して独立して運営していると表明しました。その時、銀泰網の位置付けはデパートのIT部ではなく、独立した電気商です。2013年3月、銀泰百貨が正式に銀泰商業と改名した記者会見で、銀泰商業理事長の沈国軍は、銀泰網の販売実績は全体の5%程度を占めているが、その発展速度は銀泰商業のすべての店舗よりも速いと語った。

現在、銀泰商業の戦略は変わりました。銀泰網は独立して運営していますが、商品や顧客データなどの面で銀泰商業は両者を融合させました。このような戦術の変化について、陳暁東氏は「百貨店からショッピングセンターに行って、さらにはテレビショッピングやネットのダイレクトメールなど、業界は徐々に“フルルート”の概念を模索している。しかし、全チャネルの概念は百貨業の有効性に合わないと考えています。さらに私たちは「汎チャネル」を模索し始めました。これは垂直閉ループで、多くのルートが並べられている水平開放ループではありません。

多くのアナリストは、電気商の運営モデルは百貨店を徹底的に転覆しましたが、管理モデルとしては、オンラインとオフラインの管理は極めて似ています。例えば、百貨店で陳列できる商品は限られています。ホームページ上では、トップページ以降の商品が閲覧される回数も減少しています。日常の商品管理について言えば、同じブランドの位置づけであれば、ブランドはオンラインでもオフラインでも、直面しているサプライヤーのルートは同じであり、取引先のグループも徐々に同じになります。

上記の理由により、銀泰商業はそれぞれ発展した戦略を共同運営に変え、企画、会員カード及び運営面で協力することを含む。「百貨店には地域的な制約があり、線の下の融合が地域の限界を超えている」。しかし、陳暁東氏は「現在のデータでは、2つの顧客が完全に一致していないことが明らかになった。顧客の転化はプロセスであるため、現在も多くの人がオンラインはバーゲンや特売品のルートと考えており、ネット上で台頭している高級品のエレクトビジネスは重なり合う傾向を示している」と述べた。

現在の結果から、2012年に傘下の百貨店に商用WiFiを全部設置したことを分析してみると、当時は様々な分析の声がありました。銀泰ビジネスは、消費者がインターネットを利用しやすい体験を満足させるためだけではなく、O 2 Oに転換するための下地となる。記者によると、WiFiを敷くだけで銀泰商業は一年以上かかり、銀泰商業は少なくとも時間的に競争優位を勝ち取り、百貨業の同質化競争に対応するという業界アナリストがいます。

Aブランドを買うとBブランドのクーポンがもらえます。

お客様の変化とお客様の変化傾向は私達のすべての変革の原動力です。陳暁東さんはこの話をずっと強調しています。陳暁東から見れば、すべてのビジネスの危機感はお客様からの転換であるべきです。未来を予測する一番いい方法は未来を創造することです。

インターネットの思考の出現は、一定の意味では、従来のサービス業の考え方を覆すものであり、その根本は「すべてはお客様の体験を基準とする」ことにある。伝統的な百貨店を例にとって、いくつかの百貨店はよくレジを七曲八回りのところに置いて、しかもお客さんが長い間並んでいます。香港のデパートでは、営業員がお客さんのために並んで料金を支払います。「お客様を体験する」ということは、従来インターネットで発明されたものではなく、伝統百貨業の根本的な問題は、電気商の衝撃ではなく、長年の高速発展の優越感に浸っていると言えます。

「銀泰商業は現在、全面的に「箱の中の銀」に改制されています。（カウンターの中の銀つまりお客さんはリストを持ってデパートで並んでお金を待ってもいいです。直接にアリペイを使うことができます。）これも一種の変革です。お客様のニーズに基づく変革です。陳暁東は説明する。

今回のアリの株式投資によるO 2 Oの転換に対して、銀泰商業はアリオンラインの優勢とアリの取引先のビッグデータの転化を期待しています。銀泰商業はこれまでに、自分で蓄積した大きなデータをもとに、お店によるO 2 Oソリューションを設計しました。

銀泰のアプリ「プライベートオーダー」を例にとって、データ発掘の原理に基づいて開発された顧客サービスシステムです。銀泰のデパートでAブランドのを買ったら靴従来の販促方法はすぐにAブランドのクーポンをあなたの携帯に送り、今度また同じブランドの靴を買いに来てください。大きなデータをもとに分析してみると、このようなクーポンはよく棚上げされています。消費者は短期間で同じブランドを買う確率が非常に小さい上に、Aブランドの靴を買うユーザーが一番買う可能性のある商品はBブランドのベルトです。消費者自身も意識していないかもしれません。そこで、このプライベートオーダーソフトはすぐにBブランドのクーポンを押してくれます。私たちが得たフィードバックデータから見ると、このようなクーポンの使用率は30%～40%アップしました。

商品ポートフォリオの推奨はインターネット時代のものではなく、海外の商品DMD（ダイレクトメール広告）発送にも応用されています。大体の方式は同じ量で100ページの宣伝ビラを印刷しますが、お客様によって受けるページ数の組み合わせは全部違っています。これは同じように長年のデータ蓄積に基づいており、インターネット時代だけでなく、このようなデータ統計がより便利であり、製品の組み合わせの応用方式もさらに変化している。

ビッグデータは最近流行している話題で、各業界でも広く使われています。特に小売業にとって、アリが代表する消費者データは直接小売業を指し、小売業の構造を変えます。しかし、業界関係者によると、従来の機械のデータ統計は過去の動向の変化だけを示し、将来の方策は科学化されたデータ分析に頼るべきだという。

これに対して、陳暁東氏の見方は、インターネットは試行錯誤と高速反復を繰り返すことができるということです。例えば、銀泰網はネットでカードを買う業務を行っていますが、本来は買い物に便利な人たちはネットでカードを買うことができます。しかし、販売量がずっと本物の店に間に合わないとは思いませんでした。このようなことはデータの中では分析できますが、その中のロジックは分析できませんので、未来に対して予判ができません。

陳暁東は同時に「銀泰商業のデータはまだいわゆるビッグデータになっていません。まだデータ発掘の段階にあります。」{pageubreak}

変革の難点

陳暁東から見れば、オフラインの企業が独立して発展すれば、未来はきっとお客様のすべての需要を満たすことができなくて、融合は必然です。

伝統百貨店と電気商の最大の違いは単品管理です。従来の伝統百貨店は単品管理ができませんでした。デパートの季節性が強く、モデルチェンジが早いため、積載されているデータの量が大きすぎて、収集がとても面倒です。しかし、商品の組み合わせ管理において、伝統百貨業の経験はまた天然の優位性を備えています。両者が融合するのは必然的な傾向ですが、データの転化は水によるものではなく、一連の整理過程を経なければなりません。

「はっきり言って、つまり融合の過程で、双方は相手の要求をはっきり聞き、そしてこのような需要を共に地面に落とすことができます。」陳暁東氏は、銀泰商業は最初の同行者たちがよくない状況で、思い切って単品管理システムを作ったと考えています。これは後日アリとの協力のためにもう一つの基礎を打ち立てました。しかし、陳暁東は銀泰商業が効率的かつ低コストで単品管理を実現できるルートを見つけたことを明らかにし、商業機密を理由に、その詳細を明らかにしない。

伝統的な百貨店が直面するもう一つの問題は、多くの百貨店とショッピングセンターが自分のいわゆるO 2 Oをマーケティング企画のレベルに留まらせ、インターネットや新メディア技術を使っても、考えはすべて販促のレベルにとどまっています。例えば、WeChatサークルの共有、公共勘定番号、購読番号の関心など、実は伝統的な宣伝の思考に留まっています。本当のO 2 Oではありません。

伝統百貨業の日常運営は6つの方面に分けられます。一つはマーケティング企画、二つは商品ポートフォリオ、三つは日常運営、四つはお金を払って返品、五つは物流配送、六はお客様サービスです。陳暁東から見れば、真の転換を実現するためには、この6つの面を融合させなければならない。陳暁東氏は、アリが銀泰商業をパートナーとして選んだのは、銀泰が持っているO 2 O遺伝子が最も重要な原因だと告白しました。

アリとの提携は初めてではなく、陳暁東が最も印象深いのは「銀泰宝」の活動であり、最初から飛行機でアリ総裁と協力する意向があり、飛行機を降りてそれぞれのチームに電話をかけ、双方がこの提携を成功させるまでに十日間しかかからなかった。「みんなが持っている製品とインフラは論理的に同じですから、融合しやすいです。」

全体の流れで一番重要なのは商品の購入を実現することです。しかし、全体の運営には返品と払い戻し、物流配送の管理も含まれています。百貨店にとって、返品の管理やポイント交換などは、電気事業者のように簡単ではなく、上から下までシステムの改造が必要で、完成する可能性があります。

「最も難しいハードルは、伝統的な企業自身の組織構造と既存のプロセスを変えることです。」陳暁東氏は、技術の一環は比較的に突破しやすく解決しますが、大企業にとって、既存のサービスフローを完全に転覆するのは大変なことです。例えば、銀泰商業の五万人近くの従業員を完全に理解させ、新しいプロセスの下で順調に仕事を展開するように教育します。

陳暁東の定義によると、銀泰商業はすでに小売業者だけではなく、大データ駆動の消費ソリューションプロバイダーに転換した。

O 2 Oは市で喧噪していますが、実践者はいません。多くの人が次々とコンセプトやモデルを打ち出しているのを見て、いつまでも霧のようになりました。簡単のために、いくつかの段階的な方法で問題を提起し、繭を剥いて糸を引き、いくつかの手がかりを整理してみてもいいかもしれません。

アリババグループは銀泰商業グループ（以下「銀泰商業」という）に出資し、業界で大きな波紋を呼んでいる。一方は中国のトップレベルの電気商で、一方は伝統百貨店で、二人の結婚の名前も今の話題のO 2 Oです。一時期、「銀泰ビジネスはO 2 O転換を実現する」とのコメントが相次いだ。

「転換」の二文字について、銀泰商業CEOの陳暁東氏は、「現段階で正確に言えば、『イノベーション・イノベーション』と呼ぶべきだ」と付け加えた。

この時の伝統的な百貨店は、電気商のショックで、何年も歌われました。ここ数年、有名な大型百貨店が閉鎖されたニュースが頻繁に報道されました。その中に太平洋百貨、百盛などが含まれています。銀泰商業の選択は逆流しています。2013年初めには、伝統百貨店ではなく、毎年5～8つの新しい店をオープンする計画を発表しました。銀泰百貨も2013年に正式に銀泰商業と改名し、新たなビジネス環境に対応する。

ずっと変革の中です。これは陳暁東の銀泰ビジネスに対する評価で、「私達のすべての変化は、お客様の不断の変化に適応するためのものです。」

陳暁東は、O 2 Oの変革に基づいて、すでにひっそりと2年余り行われました。最初からすべての店舗に商用最高級のWiFiを配置していましたが、今までアリ53.7億元の出資を受け入れると発表しました。銀泰商業のO 2 Oの配置がやっと大体明らかになりました。業界もこのような強力なパートナーの前で、銀泰商業はどのように自分のビジネスの独特性を維持し、百貨店での優位性を発揮しますか？

　　O 2 O：肝心な点はお客様の転化です。

2012年末、陳暁東は「中国経営新聞」の記者インタビューを受けた時、銀泰網は銀泰百貨店から独立して独立して運営していると表明しました。その時、銀泰網の位置付けはデパートのIT部ではなく、独立した電気商です。2013年3月、銀泰百貨が正式に銀泰商業と改名した記者会見で、銀泰商業理事長の沈国軍は、銀泰網の販売実績は全体の5%程度を占めているが、その発展速度は銀泰商業のすべての店舗よりも速いと語った。

現在、銀泰商業の戦略は変わりました。銀泰網は独立して運営していますが、商品や顧客データなどの面で銀泰商業は両者を融合させました。このような戦術の変化について、陳暁東氏は「百貨店からショッピングセンターに行って、さらにはテレビショッピングやネットのダイレクトメールなど、業界は徐々に“フルルート”の概念を模索している。しかし、全チャネルの概念は百貨業の有効性に合わないと考えています。さらに私たちは「汎チャネル」を模索し始めました。これは垂直閉ループで、多くのルートが並べられている水平開放ループではありません。

多くのアナリストは、電気商の運営モデルは百貨店を徹底的に転覆しましたが、管理モデルとしては、オンラインとオフラインの管理は極めて似ています。例えば、百貨店で陳列できる商品は限られています。ホームページ上では、トップページ以降の商品が閲覧される回数も減少しています。日常の商品管理について言えば、同じブランドの位置づけであれば、ブランドはオンラインでもオフラインでも、直面しているサプライヤーのルートは同じであり、取引先のグループも徐々に同じになります。

上記の理由により、銀泰商業はそれぞれ発展した戦略を共同運営に変え、企画、会員カード及び運営面で協力することを含む。「百貨店には地域的な制約があり、線の下の融合が地域の限界を超えている」。しかし、陳暁東氏は「現在のデータでは、2つの顧客が完全に一致していないことが明らかになった。顧客の転化はプロセスであるため、現在も多くの人がオンラインはバーゲンや特売品のルートと考えており、ネット上で台頭している高級品のエレクトビジネスは重なり合う傾向を示している」と述べた。

現在の結果から、2012年に傘下の百貨店に商用WiFiを全部設置したことを分析してみると、当時は様々な分析の声がありました。銀泰ビジネスは、消費者がインターネットを利用しやすい体験を満足させるためだけではなく、O 2 Oに転換するための下地となる。記者によると、WiFiを敷くだけで銀泰商業は一年以上かかり、銀泰商業は少なくとも時間的に競争優位を勝ち取り、百貨業の同質化競争に対応するという業界アナリストがいます。

Aブランドを買うとBブランドのクーポンがもらえます。

お客様の変化とお客様の変化傾向は私達のすべての変革の原動力です。陳暁東さんはこの話をずっと強調しています。陳暁東から見れば、すべてのビジネスの危機感はお客様からの転換であるべきです。未来を予測する一番いい方法は未来を創造することです。

インターネットの思考の出現は、一定の意味では、従来のサービス業の考え方を覆すものであり、その根本は「すべてはお客様の体験を基準とする」ことにある。伝統的な百貨店を例にとって、いくつかの百貨店はよくレジを七曲八回りのところに置いて、しかもお客さんが長い間並んでいます。香港のデパートでは、営業員がお客さんのために並んで料金を支払います。「お客様を体験する」ということは、従来インターネットで発明されたものではなく、伝統百貨業の根本的な問題は、電気商の衝撃ではなく、長年の高速発展の優越感に浸っていると言えます。

「銀泰商業は現在、全面的に「箱の中の銀」に改制されています。（カウンターの中の銀つまりお客さんはリストを持ってデパートで並んでお金を待ってもいいです。直接にアリペイを使うことができます。）これも一種の変革です。お客様のニーズに基づく変革です。陳暁東は説明する。

今回のアリの株式投資によるO 2 Oの転換に対して、銀泰商業はアリオンラインの優勢とアリの取引先のビッグデータの転化を期待しています。銀泰商業はこれまでに、自分で蓄積した大きなデータをもとに、お店によるO 2 Oソリューションを設計しました。

銀泰のアプリ「プライベートオーダー」を例にとって、データ発掘の原理に基づいて開発された顧客サービスシステムです。銀泰のデパートでAブランドの靴を買ったら、以前の販促方法はすぐにAブランドのクーポンをあなたの携帯に送ります。今度また同じブランドの靴を買いに来てください。大きなデータをもとに分析してみると、このようなクーポンはよく棚上げされています。消費者は短期間で同じブランドを買う確率が非常に小さい上に、Aブランドの靴を買うユーザーが一番買う可能性のある商品はBブランドのベルトです。消費者自身も意識していないかもしれません。そこで、このプライベートオーダーソフトはすぐにBブランドのクーポンを押してくれます。私たちが得たフィードバックデータから見ると、このようなクーポンの使用率は30%～40%アップしました。

商品ポートフォリオの推奨はインターネット時代のものではなく、海外の商品DMD（ダイレクトメール広告）発送にも応用されています。大体の方式は同じ量で100ページの宣伝ビラを印刷しますが、お客様によって受けるページ数の組み合わせは全部違っています。これは同じように長年のデータ蓄積に基づいており、インターネット時代だけでなく、このようなデータ統計がより便利であり、製品の組み合わせの応用方式もさらに変化している。

ビッグデータは最近流行している話題で、各業界でも広く使われています。特に小売業にとって、アリが代表する消費者データは直接小売業を指し、小売業の構造を変えます。しかし、業界関係者によると、従来の機械のデータ統計は過去の動向の変化だけを示し、将来の方策は科学化されたデータ分析に頼るべきだという。

これに対して、陳暁東氏の見方は、インターネットは試行錯誤と高速反復を繰り返すことができるということです。例えば、銀泰網はネットでカードを買う業務を行っていますが、本来は買い物に便利な人たちはネットでカードを買うことができます。しかし、販売量がずっと本物の店に間に合わないとは思いませんでした。このようなことはデータの中では分析できますが、その中のロジックは分析できませんので、未来に対して予判ができません。

陳暁東は同時に「銀泰商業のデータはまだいわゆるビッグデータになっていません。まだデータ発掘の段階にあります。」

　　変革の難点があります

陳暁東から見れば、オフラインの企業が独立して発展すれば、未来はきっとお客様のすべての需要を満たすことができなくて、融合は必然です。

伝統百貨店と電気商の最大の違いは単品管理です。従来の伝統百貨店は単品管理ができませんでした。デパートの季節性が強く、モデルチェンジが早いため、積載されているデータの量が大きすぎて、収集がとても面倒です。しかし、商品の組み合わせ管理において、伝統百貨業の経験はまた天然の優位性を備えています。両者が融合するのは必然的な傾向ですが、データの転化は水によるものではなく、一連の整理過程を経なければなりません。

「はっきり言って、つまり融合の過程で、双方は相手の要求をはっきり聞き、そしてこのような需要を共に地面に落とすことができます。」陳暁東氏は、銀泰商業は最初の同行者たちがよくない状況で、思い切って単品管理システムを作ったと考えています。これは後日アリとの協力のためにもう一つの基礎を打ち立てました。しかし、陳暁東は銀泰商業が効率的かつ低コストで単品管理を実現できるルートを見つけたことを明らかにし、商業機密を理由に、その詳細を明らかにしない。

伝統的な百貨店が直面するもう一つの問題は、多くの百貨店とショッピングセンターが自分のいわゆるO 2 Oをマーケティング企画のレベルに留まらせ、インターネットや新メディア技術を使っても、考えはすべて販促のレベルにとどまっています。例えば、WeChatサークルの共有、公共勘定番号、購読番号の関心など、実は伝統的な宣伝の思考に留まっています。本当のO 2 Oではありません。

伝統百貨業の日常運営は6つの方面に分けられます。一つはマーケティング企画、二つは商品ポートフォリオ、三つは日常運営、四つはお金を払って返品、五つは物流配送、六はお客様サービスです。陳暁東から見れば、真の転換を実現するためには、この6つの面を融合させなければならない。陳暁東氏は、アリが銀泰商業をパートナーとして選んだのは、銀泰が持っているO 2 O遺伝子が最も重要な原因だと告白しました。

アリとの提携は初めてではなく、陳暁東が最も印象深いのは「銀泰宝」の活動であり、最初から飛行機でアリ総裁と協力する意向があり、飛行機を降りてそれぞれのチームに電話をかけ、双方がこの提携を成功させるまでに十日間しかかからなかった。「みんなが持っている製品とインフラは論理的に同じですから、融合しやすいです。」

全体の流れで一番重要なのは商品の購入を実現することです。しかし、全体の運営には返品と払い戻し、物流配送の管理も含まれています。百貨店にとって、返品の管理やポイント交換などは、電気事業者のように簡単ではなく、上から下までシステムの改造が必要で、完成する可能性があります。

「最も難しいハードルは、伝統的な企業自身の組織構造と既存のプロセスを変えることです。」陳暁東氏は、技術の一環は比較的に突破しやすく解決しますが、大企業にとって、既存のサービスフローを完全に転覆するのは大変なことです。例えば、銀泰商業の五万人近くの従業員を完全に理解させ、新しいプロセスの下で順調に仕事を展開するように教育します。

陳暁東の定義によると、銀泰商業はもはや単なる小売りビジネスではなく、大データ駆動の消費ソリューションプロバイダに変換する。