電子商取引ショー「618」：低価格補助金はグローバル化を傷つけることができない

1年を通じて「手を切る」日が増えており、以前は「ダブル11」が1位を占めていたが、今では「618」の熱も6月の気温と同じように高くなっている。もともと天猫が始めた「双11」は天猫一家の一人芝居から全ネット電子商取引の大規模なお祭り騒ぎに発展し、毎年の成約額の大幅な増加に伴い、参加する業者と消費者数の増加、影響範囲の拡大、「双11」は文化的なシンボルにもなっているため、電子商取引たちのフェスティバル作りの情熱はさらに高まっている。

京東が始めた「618」大促は今年で7年目に入り、天猫が「双11」という言葉で特許を出願したのとは異なり、今年の「618」年で大促が本格的に幕を開けた時、京東は特に、今年の618活動は「京東」の2文字を抜き、「618」を社会全体で利用できるオープンブランドにしたいと発表した。京東の意図は明らかだが、「618」を「ダブル11」のような影響力を持つ2番目の記号にすることができれば、喜んでやらないわけにはいかないだろう。

　　「618」閉幕電子商取引は次々と成績表を出した

今年「618」の大規模な促進に参加した電子商取引の数を見ると、「618」の勢力範囲は確実に拡大している。中国商報の記者の不完全な統計によると、京東という「主催者」を除いて、今年の「618」期間中、天猫、蘇寧易購、国美Plus、唯品会、アマゾン、網易コアラ海購、網易厳選、洋埠頭、小紅書、蜜芽、貝貝網などの主流電子商取引プラットフォームはすべて相応の販売促進活動を打ち出した。「ダブル11」と同様に、幕が閉じた後、電子商取引たちが成績表を集団で披露する時間が来た。6月1日から6月18日24時までの京東618全国民年間ショッピング祭の累計注文額（業界口径）は1199億元に達した。18日は0時からピーク注文が更新され、1時間目の売上高は前年同期の250%を超えた。一方、今年618期の京東モバイルユーザーの割合は88%、PCユーザーの割合は12%に達した。

天猫が発表したデータによると、6月18日0時過ぎのわずか10分で、天猫618のアパレル全体の出来高は10億元を突破し、開場わずか7分で天猫国際の出来高は億元を突破し、快消業界の開場後半時間内に前年同期比378%増加し、天猫スーパーは前年同期比13倍増加した。国美Plusの公式データによると、6月18日午前12時現在、国美Plusの取引額（GMV）は前年同期比365%増加し、モバイル端末の注文量は78%を超え、リターン商品は累計36万回シェアされた。網易コアラ海購が発表したデータによると、6月18日午後6時現在、網易コアラ海購プラットフォームの売上高は前年同期比618%以上増加した。

各電子商取引の統計口径が異なるため、それぞれの運営モデル（プラットフォーム、自営またはプラットフォーム＋自営）も異なり、電子商取引たちの成績表は数量化比較できないが、「618」熱の上昇はもちろん、現在の業界全体の成長率の減速を背景に、電子商取引プラットフォームたちは依然として成長市場の育成に力を入れていることを反映している。「618」の主役として、京東グループ取締役会長兼CEOの劉強東氏は中央テレビの財経インタビューに対し、「電子商取引は消費財市場全体でますます大きくなっており、今後10年ほどの間に、電子商取引は消費財市場で40%に達する可能性があり、電子商取引は販売市場全体に占める割合が大きく、国全体の経済構造に大きな変化をもたらすだろう」と述べた。

　　低価格補助金「二者択一」を要求する業者は傷ついている

今年の「618」は非常ににぎやかで、電子商取引者たちはみな名利を得たいと思っているが、喜ぶ人もいれば憂える人もいる。今年最初に「618」の熱を引き起こしたのは天猫、京東が商家に「二者択一」を脅迫したニュースだ。「ダブル11」であれ「618」であれ、電子商取引プラットフォームは消費者に利益を譲るという旗印を掲げるとともに、業者の人気SKUは超過販売できることが多く、溜まった商品に対しても在庫を販売する機会がある。しかし、これは消費者と業者の「ウィンウィン」の局面のように見えますが、実際の状況はそうではありません。毎年11月、アリババと京東を代表とする電子商取引大手は「ダブル11」期間中の顧客資源を争奪するために、低価格や休暇などをめぐって鋸戦を展開することが多いが、「618」の影響力が拡大するにつれて、この争奪戦は今年の「618」期間にも勃発した。

大規模な促進のたびに、消費者の目を引くのは電子商取引たちが明らかにした「超低価格」であり、利益を譲る部分はプラットフォームが補助金を提供したり、業者が自分で補助金を提供したり、両者が共同で負担したりする可能性がある。電子商取引は頻繁に節を作ることに熱中しているが、業者は元手を弁償して掛け声をかけようとしない。6月18日、楽視超級テレビは公式微信公衆番号で、2大第三者電子商取引プラットフォームにクーポン、満額返金などの方法で価格補助を強要され、これらの補助金の多くのコストは楽視超級テレビに注文を強要され、超級テレビの価格体系を深刻に乱し、その受け入れ能力をはるかに超えていると明らかにした。

業者の悩みは、低価格セールを「出血」させられるだけでなく、天猫、京東の大手シーソー合戦で多くの業者が右往左往している。メディアの報道によると、「618」が大ヒットした際、多くのアパレル業者が京東「618」メイン会場の販促に応募したため、頻繁に「二者択一」の圧力を受け、天猫小二はブランド業者に「会場を降り、公告し、微博する」ことを要求した。業者は販促活動を削除し、微博を出して京東を告発し、業者は自分で在庫を払い、商品の価格を上げるなどしなければならない。そうしないと、天猫は販促会場の下の位置や捜索シールドなどの「懲罰」を受けることになる。また、衣料品業者の大規模な販促会場からの撤退を防ぐため、京東方面は会場への参加を約束した業者に対して在庫や店舗改装のバックグラウンドロックを行い、ブランドが直接会場から退出することができず、やむなく自ら価格を引き上げる措置を取った。

あるアパレルブランド業者はメディアに対し、これまで「ダブル11」と「618」のたびに「二択」が発生していたが、今回は特に深刻だとは思わなかった。これについて、中国電子商取引研究センターの曹磊主任・研究員は、「業者を立たせ、「二者択一」を行うなどの暗闘は、小売業界ではしばしば見られ、その中のどちらが正しいのかを本当に説明するのは難しいかもしれないが、業者と消費者にもたらす負担と困惑は避けられない」と述べた。商家とプラットフォームの間で協力することは販路を開く前提であり、双方が良好な販売環境を構築することを望んでいる。

　　“新規小売」バックグラウンドで最初の「618」

「二者択一」は電子商取引の販促祝日の古い伝統であるが、「新小売」の概念が誕生して以来初めての「618」として、今回の電子商取引の年中大促は依然として以前とは異なるいくつかの新しい特徴と新しい傾向を示している。一体何が「新小売」なのかについては、業界内では諸説あり、それぞれの解釈がある。6月9日、真っ先に「新小売」の概念を提案した馬雲氏は答えを出した。この日、馬雲氏は2017アリババ投資家デー大会で、新小売の核心は消費者に商品を販売することから消費者にサービスを提供することであり、すべてのオンライン・オフライン事業者は消費者を喜ばせるために同じ方向に努力すべきだと述べた。電子商取引は今まで中国の社会消費者の小売シェアの15%しか占めていないが、電子商取引がオフラインの85%の伝統的な小売業者と協力できれば、大喜びの結果となるだろう。最も重要なのは、消費者がより質の高い体験とサービスを享受できることです。

曹磊氏は、今年の「618」電子商取引の年間大促はすでに単純に消費者に販売する行為から、消費者にサービスするための内在的な需要に転換する傾向を示していると指摘した。例えば、天猫はブランドスローガンを「天猫で十分」から「理想の生活天猫」にアップグレードし、消費者の内在的なニーズに応えるためのビジョンをブランドスローガンに加えた。国美の新小売の着地加速の重要なシンボルとして、世界初の専門VR映画館が国美の店舗に定住し、VR映画館の建設は国美の新小売の突破口となった。電子商取引の販売促進活動は実体小売と連動して、ここ2年は「ダブル11」期間中にますます一般的になってきたが、今年の「618」もオンラインのお祭り騒ぎだけではなくなった。

　　京東「オフライン618」のスローガンを叫んで、30000余りの中小店舗が一夜にして「赤くなる」と言って、そのオフライン連動ショッピングフェスティバルに参加した。杭州嘉里センターと城西銀泰城では、天猫はBlueair、Dyson、CPB、ランコム、資生堂など28ブランドを携えて「天猫新小売体験館」を作り、消費者にその中で「未来の化粧鏡」、「仮想化粧室」などのブラックテクノロジーを体験させた。蘇寧易購もオフライン4000店と連動して今年の「618」の大促進を開始した。電子商取引事業で屈折してきた万達でさえ、このマーケティングの機会を逃したくない。傘下の飛凡は飛凡商業連盟の30000+実店舗と提携し、618期間中に大規模な消費お祭り騒ぎを開催し、より多くのユーザー、トラフィック、消費を実ビジネスに誘致することを期待している。

今年の「618」は、オンラインとオンラインの縦方向の連動を実現しただけでなく、エリアにおいても、国内から海外への延伸を実現した。6月12日、天猫スーパーは正式に「天猫出海」プロジェクトに着地し、天猫モデルをアリが東南アジアで構築した小売ネットワークに徐々に普及させた。そして1日前には、京東もインドネシア以外の地域での京東の海外事業拡大に向けてタイに投資する計画を発表した。また、唯品会、網易コアラ、洋埠頭を含む国境を越えた電子商取引も、「618」期間中に力を入れている。唯品会はブランド、戦略を「世界精選正規品特売」にグレードアップし、網易コアラは「618海淘盛典」を、洋埠頭は「洋物運動」を開始した。多くの国境を越えた電子商取引が参加し、今年の「618」年中に大規模なプラットフォームとブランドによりグローバル化の特徴を示した。

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