贅沢品が若者に期待を寄せるデータによると、親こそ富の集まりだ。

すべての消費財企業は若者を愛している。彼らの品位需要をつかんだのは、未来をつかんだのと同じだからだ。

贅沢品の大物たちも明らかにそう思っている。若い人に対して、うそをつかないことから全力で支持することまで、まるで1、2年のことのように、「顔を変える」ことにプレッシャーがない。

特に「ミレニアム世代」--コンサルティング会社や機関の報告で注目されている新しい成長グループを重視しています。一時、ネット有名人を探したり、震えたり、フラッシュをしたりして、すべての若者が喜ぶルートが第一選択になりました。

理想は豊満だが、現実の骨感にはかなわない。最新の調査で得られた市場データは、この素晴らしい予想を少しずつ引き裂いているようだ。

消費者の影響力を分析するには、いわゆる「ミレニアム世代」がどのグループを指しているのかを明らかにしなければならない。市場研究機関のベインコンサルティングは、「ミレニアム世代」は一般的に2000年以降に成人した人、すなわち現在の年齢が約20-34歳の消費者を指す具体的な区間を与えたことがある。他の市場機関はこの基準を完全に参考にしていないが、前後もほとんど変わらない。このグループの贅沢品ブランドに対する消費特性は、ファッション、ストリートレジャー、新潮、季節の製品にもっと夢中になっている。彼らは独特の外見を通じて自分の独特な個性を示すことを望んでいるので、より多く、より新鮮な商品とルートを試したいと思っています。しかし、これらの特性は、大物の業績を成長させ、より多くのシェアをもたらすという意味ではありません。

周知のように、贅沢品のブランドは小売消費分野の「塔尖階級」に属し、製品を出すのは一般的に単価が高く、品質が高く、ブランドの付加価値が高い「三高」単品であり、一定の「身分標識」機能を持っている。大手ブランドのコアユーザー層も、長期にわたって高消費を負担し続けることができる特殊なグループだ。

有名な贅沢品研究者、要客研究院(元富品質研究院)の周婷院長は最新の「2018中国贅沢品報告」で、現在の贅沢品消費者を核心消費者、エッジ消費者、潜在消費者の3種類に分けた。

彼女から見れば、核心消費者は特に一定の富の基礎を持っており、贅沢品を生活必需品とし、贅沢品の消費能力が強い顧客を指す。同機構が2018年に中国市場の調査・整理に立脚したデータを見ると、このような顧客は現在、中国で400万人以上、資産は1000万人民元以上であり、このグループは約60%の贅沢品市場の消費額に貢献しており、今後かなり長い間贅沢品市場の主導力になるだろう。

エッジ消費者とは一定の消費能力を持っているが、贅沢品は彼らにとってまだ贅沢品であり、このグループは中国に7000万人以上いて、彼らは1年に1つまたはいくつかの贅沢品を買うかもしれないし、数年に1つの贅沢品を買わないかもしれない。このような人々は国内標準の「中産階級」と呼ばれている。実際、彼らは国際標準の中産階級の水準からまだかなりの距離がある。中国の「中産化」のプロセスが激化するにつれて、このグループの一部の人は創業などの方法で1つのグループに入り、贅沢ブランドの核心消費者になり、大部分は消費力が急激に低下する窮地に直面し、不活発なエッジ消費者になり、あるいは贅沢品の潜在消費者の列に転落する。

贅沢品の潜在的な消費者とは、贅沢品を消費する能力がないか、贅沢品を消費することは彼らにとって負担と圧力のグループであるが、決して贅沢品を購入することができないわけではない。この一部の消費層は、対象者が大都市のホワイトカラーである可能性があり、贅沢品の消費層になる可能性があるが、長期的な購買力を提供する能力はしばらくない。

周婷から見れば、今ではすべての贅沢なブランドが期待している「ミレニアム世代」の消費者の大部分はエッジ消費者で、彼らの数は膨大で、頭が柔軟で、考えがあり、新しいものを受け入れやすく、思い切って消費を上回っている。しかし、彼らも非常に不安定で、購買力が長期にわたって持続できるとは限らず、大物たちのブランドへの忠誠度も高くない。

このような考えがあるのは、周婷一家ではなく、ロッド広報がこのほど発表した「2019中国贅沢品報告」で、将来の贅沢品消費に対する自信を調査したところ、証拠となる発見もあった。

この調査によると、中国大陸部では、今後12カ月間、贅沢品の購入に最も強い自信を示しているのは46歳以上で、多くの贅沢品の種類に対して強い購入自信を持っているが、「ミレニアム世代」の人々は「高級ブランドの靴類」と「高級美容と化粧品類」の製品の購入に対する興味が比較的高いほか、他の品目に対する購入自信が46歳以上のいわゆる「親世代」に及ばない富が集まっている。

このように、「ミレニアム世代は未来を抱擁することに等しい」という説は、少なくとも今後1、2年間は議論されなければならない。

若者化を迷信しすぎると、贅沢品大手のコア消費者が流出する可能性がある。結局、低価格製品の開発、割引などの方式は、主にエッジ消費者と潜在消費者の消費を引きつけるマーケティング案である。

「1つのコア顧客を失うことを代価として、大物は3つのエッジ顧客と潜在顧客を獲得して販売成長を維持し、短期的には表面的に顧客数が増加し、売上高は減少していないが、長期的にはブランドに大きなリスクに直面する可能性がある。他の2つの消費者に対して明確な模範的な役割を果たした意見指導者でもあった」と述べた。周婷は鋭く指摘した。

立脚して見ると、「ミレニアム世代」は贅沢品の未来ではないことがわかるが、彼らの前途はいったいどう行けばいいのだろうか。ブランド研究者は、まず「遅い成長」を認める心理状態が必要だと考えている。

アパレル業界のオブザーバー、上海良栖ブランド管理有限会社の程偉雄社長は、贅沢品の大物は大衆消費の低価格製品にとって「珠峰のような高さ」だと考えている。一定の高さに達したすべてのブランドにとって「高くなったり低くなったりするのが問題だ」とし、ブランド、製品、ルート、消費者と協力して安定的に発展し、成長することが正道である。

要するに、今贅沢品の大物の前に置かれているのは2つの道にほかならない:現在、すべての贅沢ブランドは取引先の位置づけの上で2つの選択に直面している。1つは贅沢品の高調を維持し続けることであり、少数の核心消費グループに対して、1つは積極的または受動的に大衆化し、大衆のハイエンド消費品になることである。この二つの道はいったいどうやって選ぶのか。贅沢品大手のCEOたちが悩まなければならないことだ。