贅沢なブランドが中国でショーをするのはなぜですか？

わずか30年の間に、贅沢なブランドは小さい時から中国市場に入って、中国でショーを行うまで、背後に中国市場の戦略的地位の急激な上昇があります。

ファッションビジネス速報によると、Fendi、Chlose、Pradaは5月31日、6月5日、6月6日に上海でファッションショーを開催すると発表しました。

三大高級ブランドが上海でファッションショーを開催します。一週間ぶりに、硝煙のにおいが充満し、注目を集めています。

三つのブランドにとって、今回のショーは特別な意味があります。

Pradaの2020紳士服シリーズはミラノ以外の都市で初めて男装ショーを開催します。

Chloseはその史上初のシーズン前シリーズのファッションショーを上海に選んで、これもブランドが初めてパリ以外の都市でショーを行うのです。

Fendiは、故・元クリエイティブディレクター「おじいさん」Karl Lagerfeldを記念して、上海宝龍美術館でデザインを再現する2019年秋冬シリーズで、ブランド初の男性の女装合併ショーでもある。

実は、最近は贅沢ファッションブランドが中国に来てショーを行うのがますます頻繁になりました。ギャグも十分で、中国市場と消費者に対する重視を強調しました。

昨年12月8日、アメリカの軽豪ブランドのCoachが上海で「Coach Lights Up Shanghai」ショーを開催し、ブランドは初めてニューヨーク以外の都市で男女服の合併ショーを開催しました。

同年11月22日、イタリアの高級ブランドMiu Miuが7年ぶりに上海でショーを行い、2019年春先のシリーズショーを再現した。

2011年、ミルミルはランドマークの柏悦ホテルで20世紀40年代をテーマにしたファッションショーを開催しました。

また、アメリカの軽豪ブランドTommy Hilfiger 2018秋冬シリーズとPradaの2018年早春婦人服シリーズも上海でファッションショーを開催しています。

一方、アメリカの下着ブランドVictoria's Secretビクトリアの秘密ショーは2017年の世論の集団カーニバルとなり、チケットは一度に30万元まで炒められました。

注目すべきは、昨年11月にMiu Miu 2019春先のシリーズショーを予定していたイタリアの高級ブランドDolce&Gabbanaの上海ビッグショーが、ブランド創始者のSteefano Gabbanaの「恥華騒動」で急きょキャンセルされたことだ。

高級ファッションブランドが続々と上海に来てショーを行う背景には、中国がすでにファッション消費の主戦場となっている。

ボストンのコンサルティングが発表した「消費者と小売洞察会議で発表した世界高級品消費者研究報告」によると、2018年までにぜいたく品消費者は4.25億人に達し、約9200億ユーロを費やします。

2025年までに、高級品市場価値は4.6%の年で1.3兆ユーロに増加し、その時、中国の消費者は高級品市場の消費の40%を占めます。

また、コンサルティング機関のベアンが発表した「2018年中国贅沢品市場研究」によると、中国の高級品市場全体は主にミレニアム世代と女性消費者に恩恵を受けており、2025年までに中国の海外と国内の高級品消費は横ばいになると予想されています。

各ブランドの2018年の財政報告を振り返ると、中国大陸は皆良好な勢いを見せている。

Fendi親会社LVMHグループは昨年通期の総収入が10%から468億ユーロに伸び、そのうち日本を除くアジア太平洋地域から29%の業績をあげ、アメリカを抜いて成長の原動力となった。

Pradaグループ2018年の財政報告によると、大中華地区の売上高は8%の伸びを記録しており、すべての市場で最も伸びが速い。

また、Chlose親会社の歴峰グループ2018年中間決算によると、2018年9月31日現在、中国大陸市場の売上高は高一桁の伸びを実現した。

今年の第1四半期は、中国の消費者の後押しで、LVMHファッション皮具部門の第1四半期の収入は20%上昇し、5年ぶりの高値となり、業界のぜいたく品成長の減速に対する懸念を軽減した。

報告期間中、LVMHファッション皮具部門の売上高は51.1億ユーロを記録し、5年ぶりの高値を記録し、昨年同期の有機的な伸びは16%だった。

また、中国の消費者が高く評価しているGucciの売上高は24.6%から23.26億ユーロまで伸びています。伸びは前年同期の37.9%から鈍化していますが、この四半期の業績は依然としてブルームバーグのアナリストの予想を上回っています。

国家政策の支持も業界に贅沢品消費者が中国大陸市場に還流するという共通認識を固めさせました。

今年4月1日から、国内では付加価値税率を全面的に引き下げ、その中で元々適用されていた16%の税率を13%に調整し、これに対応する越境増値税も同時に下落しました。

また、中国初の「電気商法」は2019年1月1日から実施されており、贅沢品の国内外の価格差が発生した灰色の職業「代理購入」に深刻な打撃を与えました。

贅沢なブランドは今中国市場を重要な戦略市場と見なしていますが、初めて中国で開催されたファッションショーは1983年に発生しました。今から36年以上経ちました。

その年、フランスのデザイナーのピル・カダンPiere Cadinは初めて中国に来た国際的な服装の大家となり、12人のモデルを率いて、北京民族文化宮でT台を建てて、服装ショーを催しました。外国貿易界と服装業界の政府官吏と技術者だけが参加できます。

当時の中国は改革開放を実施していました。その国民がまだ砕花と綿入れのコートを着ていた時代に、ピル？

これから10年の間に、ピル？カダンは前後して中国に20回来ました。これはピル？カダンが長い間に中国の心の中の高級な服装と高級品の代名詞になりました。

1993年になって、Valentinoの創始者Valentino GaravaniとイタリアのデザイナーGianfranco Ferreが初めて北京に招かれました。中国初の国際服装博覧会のために開幕しました。秋冬のファッションショーを展示して、当時の最高の待遇を受けました。

天壇公園では、中国人が購入した最初のGianfranco Ferre作品を祝うイベントも行われました。

アメリカの「婦人服日報」は1993年の記事で、「Valentino GaravaniとGianfranco Ferreがファッションに憧れている国で外交大使になっていることを発見しました。」

当時の中国の消費者はすでに「面子」を重視して国際的な高級ブランドを愛顧し始めていました。Louis Vuitton、Emenegildo Zegna、Gucciなどのブランドはすでに主要な都市に出店し始めました。

「婦人服日報」は、当時香港の高級チェーン百貨店Pacific Corcordの中国業務を監督していたビルShott氏によると、「主な問題はファッション教育が足りないことであり、人々はまだファッションの組み合わせを理解していません。多くの人はブランド名のためにスーツを買いに来て、袖口のラベルを残しています。彼らは上着だけを着て、正しいズボンに合わないです。」

Granfranco Ferreも、女性化デザインは中国市場で人気が出るにはまだ時間がかかります。

明らかに、ファッションショーは一時中国と外国との友好関係、文化交流の重要な手段となり、文化センターとしての北京がその時の窓口となりました。

しかし、中国市場の激変に伴い、高級ブランドが中国市場でショーを行うことはより多くの商業目的を与えられ、ブランドはより多くの目を経済中心としての上海に向けた。

2002年、中国はWTO世界貿易機構に加入した後、贅沢ブランドに対してより大きな魅力を持つようになりました。

過去20年間で、国民経済の水準と可処分所得が高くなるにつれて、贅沢とファッションは消費文化の主要な担い手の一つになった。

中国の消費者は贅沢なファッション文化の洗礼と教育を絶えず受け入れて、伴う膨張する欲求、身分の認めることと記号の消費が絶えず頭をもたげて、中国を次第に最も潜在力の贅沢品の消費市場にならせました。

2007年10月19日、Fendiは万里の長城でショーを行う唯一のブランドとなりました。当時のクリエイティブディレクターのカールLagerfeldは44人の中国のスーパーモデルと44人の外国人スーパーモデルを万里の長城に連れてきました。

2011年と2014年には、バーバリーは北京と上海でファッションショーを開催しました。

Pradaは2011年に初の中国のファッションショーを上海に選んだ。

Valentinoは2014年に上海で初めて女装シリーズを発表した。

CHANELは2017年11月に成都東郊の記憶で発表会を開催しました。このパリのファッションハウスは中国で3回目のショーで、前の2回は上海と北京です。

BalenciagaとClineも2014年に北京で中国のファッションショーを発表しました。

DIORは昨年3月30日に上海で2018年春夏高級オーダーメイドシリーズを発表しました。これもDIOR高定が2012年と2013年に続いて3回目の上海に来ました。

2017年6月、DIORはブランド70周年ショーを上海に引っ越しました。

北京、上海、新興高級品消費都市の成都は高級ブランドの人気があるショースポットになりましたが、全体的には上海に集中する傾向があります。

まず、経済中心の港町として、上海はLVMHグループ、開雲グループなど多くの国際ブランドの中国区本部があります。

その次に、ニューヨークと同じに、上海はずっと中国の“夢想の都”と“ファッションの都”と見なされて、ファッション文化と消費の雰囲気は更に濃厚です。

資料によると、中国初の本格的な百貨店「先施百貨」は1917年10月20日に上海南京路で設立されました。この街はその後、永安、新新、大新などの百貨店を相次いで開設しました。

このような環境の薫陶の下で、上海市民は一時中国の潮流を牽引する主力軍となりました。濃厚な芸術雰囲気は上海に古い埠頭、現代美術館、西岸芸術センター、栄宅などの芸術ランドマークがあり、ファッションショーの着地に温床しました。

そのため、濃厚なファッション雰囲気と放射線力はブランドが上海に持ってくるもう一つの重要な原因かもしれません。

ちなみに、2018年に第一回の中国国際輸入博覧会が上海で開催され、LVMHは初めて進博会と提携する贅沢品グループとなりました。

早期のピルカダンと北京から中国市場に出る構想は一致しています。良好な対外貿易環境と政府の支持を頼りにして、ここで活動を行います。

20世紀初頭、高級ファッションデザイナーがミニサロンでモデルを雇ってお客さんに最新の作品を展示するようになりました。

社交活動として、ファッションショーは最初にPaul Poiretなどの第一陣の高級ファッションデザイナーの圏内での地位を確立するのを助けました。

その後ファッションショーの規模は小さい時から大きい時まで、期日も次第に固定されます。

20世紀50年から、ファッションショーは社交活動からメディアへと変化し、ファッションは高級オーダーメイドから既製服への転換において重要な触媒作用を発揮しました。

しかし、インターネットとソーシャルメディアの出現がファッションショーの情報の非対称性を打ち破り、視聴者に生放送とハイビジョン写真を通じて同時にファッションショーを見ることができるようになった時、ファッションショーはシーズンごとにファッションショーに招待されたハイエンドの顧客とメディア関係を維持するだけでなく、デザイナーになって大衆にデザインと創意の窓口を展示し、同時に絶好のマーケティング機会でもあります。

ぜいたく品は「夢づくり」にかかわる。

創意的で費用がかかるファッションショーは、ゲストの感覚を総合的に刺激するマーケティング活動と見なされています。

ゲストの社交的な影響力をかき立てることによって、ブランドのために話題度と好感度を持っていくことは、贅沢なブランドがファッションショーを行う上で最も重要な原因です。

同時に、ファッションショーの現場体験がより重要になり、ブランドはよりリアルで、より壮大で、よりひたむきで、より時空の変化を体験し、様々な形で観客の感覚を深めている。

贅沢なブランドははっきりしています。共鳴はソーシャルメディアの普及に最も適した通貨です。

したがって、ショーを行うのは間違いなくブランドと地元の消費者が直面して対話する一番いい方法であり、このような一世紀近くの展示形式を続けるのは、毎年ブランドの投入が一番多いマーケティング活動であり、デジタルマーケティングよりも、大勢のファッションショーを興すことが贅沢なブランドの象徴である。

ファッションショーを中国に移して、ブランド達の本土消費者に対する絶対的な重視を体現していて、更に全面的に浸透して、社交メディアと市場を通じてブランドを大衆の目の前に推します。

ショーに来たブランドの多くは中国の元素と関係したいです。2007年のFendi万里の長城ショーに中国のモデルを起用したのも2014年にBalenciagaクリエイティブディレクターを務めたAlexander Wangが中国市場のために特別に設計した13セットの特別なLookであったのも、今のCoachが「中国」という文字をショーの単品に入れたのも、Miu Miu Miuがショーの特別な鳥かごに配置したのも、地元の消費者との文化を融合させるためです。

しかし、ブランドは、頻繁な海外旅行や視野の拡大に伴い、消費者意識の目覚めは、浅い固有のイメージや文化的な優越感のいずれかの拡張の障害となることを警戒する必要があります。

ブランドのローカライズに対する重視度が活動の最終効果を決定しました。

Chlose最高経営責任者のGeofroy de la Bourdonnayeはこのほど、ブランドのクリエイティブディレクターのNatacha Ramsay-Leeviが1月に上海に来たことがあり、今回のショーのためにインスピレーションを求めて、中国チームが上海でショーを行うという考えを強調しました。

頭の贅沢なブランドの成功的な実践、一方では他のブランドに上海の受け入れ者がこのような活動に対する承認と受け入れを見せて、一方では後から来る者に規則に従って、効果的に試行錯誤のコストを減らして、現地の資源に協力して、更にこの基礎の上で革新することができます。

そのため、集光効果がますます顕著になり、各ブランドは異なる形で脱走しています。

実際、ファッションショーはブランドが消費者と接触する多くの形式の一つです。

今、展覧会をするのもマーケティングの手段になりました。ブランドと若者のコミュニケーションの媒介です。

消費者にとっては、軽率に1万元余りの手提げ袋を買うよりも、アートショーは彼らが先にブランド文化に触れることを試みるのを助けることができます。

2015年、GucciクリエイティブディレクターのAlessandro Michleがイギリスファッション誌「LOVE」の創始者Katie Grandと共同企画展の「已经/未然」（No Longer/Not Yet）と境を跨ぐ芸術展を上海民生美術館に公開し、Gucciの業績が中国での転換点であることを業界でも形容しています。

展覧会は新しい方式で、「現代とは何か」の哲学問題で、前衛的な形而上議題と人の眼球をつかむ視覚表現を結合して、業界と消費者の支持を得ました。

これまで、中国でこのような現象級のセンセーション効果を生み出すファッションアートの展示はほとんどなかった。

一方、業界はAlessandro Michleに対してブランドの内包を哲学の高さまで高めるやり方に対して一致して表彰します。

一方、今回の展覧会は一時期若者の交流の話題となり、ソーシャルメディアに大きな影響力を与えました。

この展覧会では、需要の異なる観客が必要としていますが、結果としては、Alessandro Michleを改造した新しいGucciが人々の心に浸透し始めました。

そして、Gucciは2017年と2018年にそれぞれ中国で「策展米開理」と「芸術家ここにいる」という展示を開催しました。ブランド芸術のカーネルと商業性のバランスを巧みに示し、ミレニアム世代の知恵をしっかりとつかんでいます。

ここ一年の間に、ますます多くの贅沢なブランドが上海に来て展覧会を開催します。

フランスの高級ジュエリーブランドカルティエは、2009年に「カルティエの至宝芸術展」を成功させてから10年後、再び故宮博物院と手を携え、2019年6月1日から7月31日まで故宮の午門で「有界の外、カルティエと故宮博物院の特別展」を開催し、830点余りの芸術的至宝を展示します。

CHANELは先週、高級定番制服、NO.5香水、高級ジュエリーの3つのテーマを融合した「シャネルに入る」特別展を持ってきました。

Louis Vuittonの「飛行、航行、旅行」展は昨年11月16日から今年2月1日まで上海展覧センターで開催されました。

ブランド創始者家族の歴史資料から、今日のルイヴィトンを形作る千近くのデザイナー作品、アートディレクターとセットデザイナーのRobert Carsenが展示のために劇的なシーンを持つ15の章を設計し、78日間で合計27万人の観客を受け付けた。

Pradaは2017年10月から、修理した上海百年邸宅で「ローマ1950-1965」芸術展を相次いで開催しています。劉野個展「寓話叙事」と芸術家Goshka Maugiaが企画した「私は何でしたか？」

ブランドの過去、歴史と未来のビジョンを補助として、ファッションアート展は良い「叙事」の役割を果たしています。展示空間で消費者とコミュニケーションすることによって、ブランドの価値とDNAをよりよく理解し、認め、その製品のために「付加価値」を作ります。

消費者が買ったのは一つの商品だけではなく、物語でもあります。これらの物語は彼らをより代入感を与え、ブランドとのつながりを生みます。これは今の消費者に必要なものです。

したがって、ファッションショーであれ、ファッションショーであれ、ブランドが上海に来たのは、あくまでも中国市場での長期的な発展のためです。

しかし、注意力の乏しいソーシャルメディア時代において、多くの消費者の目をいかに捉えるかが重要な命題です。

幸運なことに、高級ブランド達は気勢の高い活動とソーシャルメディアマーケティングで注目を集め、ブランドの物語を没頭式で語り、文化的感度を高め、オンラインラインの下に全面的に浸透した、現地化した優良な体験を構築した。

もちろん、贅沢なブランドも考慮すべきで、積み上げ効果は消費者を集めると同時に、注意力を分散させずにはおかない。

かつての維密大秀を例にして、密集した話題はブランドが中国市場で一年間のマーケティング普及を行ったが、大秀はブランドの業績を挽回できなかった。

投資リターン比から見ると、ショーの過度な傾きはブランドを引きずりかねない。

ファッションショーは本土の影響力を拡大する第一歩ですが、このような形で新鮮さを失った後、ブランドの中国での現地化は絶えずカーネルに接近する形が必要です。