Timberland 새 진출이 중국 시장을 앞지르다

우리 주변에는 항상 어떤 브랜드가 있다. 너는 이 이름을 들어 봤지만, 도대체 무엇을 했느냐에 따라 무슨 인상이 없는 것 같다.

중국 6년에 접어들었음에도 불구하고 Timberland 는 대다수의 중국 소비자들 사이에서 난감한 상황: 일정 지명도가 있지만 자리는 모호하다.

확실히 알 수 있는 사람이 거의 없다. 원래 미국으로부터 온 것이다

.

하지만 Timberland 아시아 부회장 겸 이사 위닝 (Stewart Whitney)은 이런 모호한 정위법을 잘 활용할 계획이다.

"가장 좋은 묘사 방식은 야외 캐주얼 (Outdoor Lifestyle) 브랜드입니다."

야외 캐주얼이라는 개념은 그가 발명한 것이 아니다.

1990년대 미국 래퍼는 티엠블랜드의 워터부츠를 힙합계의 조류로 만들었다.

이와 같은 ‘노란 부츠 ’(옐로우 부츠)도 야외 의상을 도시 생활에 끌어들인 선구자가 됐다.

그러나 2006년부터 이 브랜드는 방향을 잃기 시작했고, 가차 위기의 무거운 한방, 2007년 Timberland 순이익이 60% 가까이 폭락했다. 이후 침체했다.

현재 세계에서 가장 큰 유니폼 메이커 VF 그룹 (VF 아래 Lee, The North Face 등 많은 브랜드를 합병한 뒤 큰 나무에 기대는 등

중국 시장을 다시 주울 계획이다.

중국의 야외 시장은 거의 매년 50% 에 가까운 속도로 묵묵히 증가한다.

중국 방직품협회 야외 용품 분회 조사 보고서에 따르면 지난 10년 동안 중국 야외 용품 소매 총액은 연평균 47.33% 로 2010년 소매총액은 71억 3억 위안에 이른다.

중국 소비자와 깃발 대리상들이 ‘야외 캐주얼 ’이라는 개념을 받아들이기 위해 2012년 5월, 티엠블란드는 아예 상해 매롱 광장에서 직영점을 열었다.

이에 앞서 이 브랜드는 중국에서 20개 대리상 150개에 가까운 매장을 열었다.

나는 중국에서 장사를 하고 있으니 꼭 직영점이 있어야 한다고 생각한다.

우리는 대리상들이 손대지 않는 신상품과 뉴이데아를 안에서 실험하고 시장에서 온 피드백을 받을 수 있다.

사도 위령설.

그래서 이 직영점은 커다란 쇼붐, 디테일이 정성스럽게 디자인돼 통일된 브랜드 이미지를 전달하는'황화'로 진점의 보물에 가장 눈에 띄는 위치에 놓여 있다. 가게 내 포스터와 모델이 모두 신영그랜드로 지정돼 있다. 거기는 브랜드의 아웃도어 브랜드에 비해, 이곳의 화물대 위에 진열된 것은 과감감 있는 것이 아니다.

스웨터와 트렌디한 요트 슈즈에 컬러풀한 폴로셔츠를 매치했다.

하지만 자세히 살펴보면 야외적 요소가 사라지지 않고 묘하게 흩어진 디테일에 숨어 있다.

예컨대 특수방수 처리된 가죽 부츠 표면을 거쳐 보통 셔츠 네크라인에 네크라인의 통기 쾌속 소재가 돋보이는 스니커즈가 접혀져 부송될 수 있는 포켓.

"우리 제품은 캐주얼해 보이지만 실제로는 야외 극단적인 환경의 시련을 이겨낼 수 있다."

사도 위령은 노란 부츠를 들고 신발끈 구멍에 있는 금속권에 대해 “이렇게 동으로 만든 작은 물건마저 방수와 염수 부식 처리를 거쳐야 하는가?”라며 사실상 크로스 위치의 뒤에는 시장의 지탱이 있다.

Timberland 야외로 안아주는 이유는 방수원단, 녹 방지 신발끈 구멍이 걸핏하면 천에 팔릴 수 있다는 이유다.

이로써 야외적 요소가 Timberrland (Timberland) 가 높은 가격과 정위를 계속 유지할 수 있다는 것이다.

중화상업정보망의 통계에 따르면 2010년 트레이닝복 시장의 평균 단가 순위 6위 브랜드 중 4개는 전문 아웃도어 브랜드, 가격은 전체보다 70% 높다.

"중국 소비자들은 야외 제품의 특유의 원단, 기술을 중시하는 것을 발견하고, 좋은 제품의 아낌없이 주머니를 풀고 싶어한다. 가격도 높아도 좋다"고 말했다.

콜럼비아 아태와 라미 지역 부총재 빌탱이 기자에게 말했다.

캐주얼한 디자인과 디자인이 전문적인 야외 브랜드 제품보다 더 보기 좋다.

중국에서 보기에는 무엇보다 중요한 것 같다 — 전문적인 야외운동이 이곳에서 막 흥행했지만 여전히 작은 취미였다.

장마에 흠뻑 젖지 않는 가죽부츠가 필요할 수도 있다. 사무실에 들어가도 등산화처럼 이상하지 않다. 대부분 도시에서 근무하는 회사인들은 자주 대산호박으로 암등반을 가지 않을 수도 있고, 더욱 현실적인 선택은 교외 발걸음이다.

이런'범야외'의 특성은 야외 제품이 일상화의 수요를 충족시켜야 하며 패션을 완성해야 한다.

Timberrland, 중국 소비자 구매 결정에 영향을 미치는 3대 원소, 우선 보기 (style), 그 다음은 기능 (performance), 마지막으로 환경보호 (green)이다.

때로는 중국에서는 더욱 선명하고 풍부한 색채를 의미한다.

사도위녕을 놀라게 하는 것은 중국 남성들의 소비자에 비해 미국 남자들이 이런 면에서 보수를 많이 보여준다.

이에 따라 Timberland 는 중국 남성복에 더 많은 색상을 가졌고, 미국에서는 전통적인 쿨톤이 주류를 차지했다.

이 사도 위령은'SPG'의 서열로 이미 Timberrland에서 중국 모든 제품 개발과 디자인, 마케팅의 준칙으로 개괄되었다.

"아웃도어 제품의 기능과 과학기술을 패션 아이템에 추가하여 두 가지 수요를 동시에 활용할 수 있도록 하겠습니다."

그러나 이런'글로벌'의 자리는 티엠브란드가 중국에서 경쟁 상대가 야외 브랜드가 아니다.

VF 그룹의 다른 캐주얼 패션 브랜드의 계발을 받아 티엠블랜드는 여장을 선택하는 것이 아니라 한때 잘하는 구두를 돌파구로 삼고 있다.

흔히 무시되는 잠재적 구매 집단, 특히 야외 운동 분야에 있다.

타오바오지수의 통계는 지난 1년 타오바오에서 야외제품을 구입한 61%는 남성이었다.

거의 각 야외 브랜드마다 여장을 출시할 수 있지만 너무 딱딱한 디자인은 여성의 구매욕도 동원할 수 없다.

실제로 여성은 가정의상 소비의 진정한 결정자이며 남성에 영향을 미칠 수 있으며 특히 아시아에 있다.

"나는 야외 브랜드가 있다는 것을 알고 있는데, 여성이 들어가면 어떤 제품도 구매하지 않는다."

사도 위녕은 여자의 논리가 완전히 다르다.

여자가 예쁜 옷을 마음에 들었는데 사이즈가 잘 안 맞아도 그들은 모두 사려고 한다.

그녀들은 디자인에 대해 매우 까다롭다.

Timberrland'야외 캐주얼'의 새로운 위치에 합류한 것 같다.

{page ubreak}

하지만 VF 는 브랜드인 Lee 나 Wrangler 여장 셔츠와 청바지를 직접 타임브란드 매장에 올려놓는 것은 아니다.

VF 는 원래 독립된 두 브랜드를 인수한 후 ‘혼합 ’을 시도한 적이 없다.

틈틈이 모두 배후에서: 브랜드의 지탱체계를 최적화하다.

2011년 3분기 인수 이후 사도 위령은 거의 VF 그룹 계열에서 장사를 하는 브랜드 책임자는 한 바퀴, 관리 경험을 나누고, 구매, 공급 사슬, 물류 등 측면에서 협력할 기회를 찾는다.

이 우세는 빠르게 두드러진다.

인수 완료 후 사도 위령은 아시아 팀을 이끌: 직접 Timberrland 본부 디자이너와 맞서 네 개의 전문 아시아 지역에 속한 가을 겨울 여장 시리즈를 신속하게 설계했다.

"VF 가입을 인정한 뒤 우리 그룹이 회사에 도움이 되는 좋은 아이디어가 있다면 여유자금을 얻을 가능성이 더 크다."

몇 달 안에 이 네 개의 시리즈는 Timberland 의 여장 매출을 배가하게 했다.

심지어 유럽과 미국 시장의 중개업자마저 그 중 베스트셀러를 사들여 판매하고 있다.

2012년 봄, 또 새로운 네 가지 여장 시리즈가 탄생하고, 이런 의상 전문으로 디자인할 수 있는 신발, 가방 등 다른 액세서리를 선보였다.

제품 진열까지 이런 디테일까지 고려했다.

현재 여장구역은 티엠벨앤드의 매장 안에는 적지 않지만 남성복과 비교해 작은 포스터, 액세서리 제품은 더욱 부드럽고 상큼한 스타일을 만들어냈다.

"여장을 파는 것은 한구석이 아니라 옷 한 더미와 신발 한 더미를 걸치면 끝난다.

이것은 새로운 운영 시스템이다. 제품 디자인부터 점포까지 진열하고, 심지어 점원들과 여성 고객과 접촉할 때 하는 방식으로 특별 훈련을 해야 한다.

사도 위녕설.

지난 2011년 9월 이후 일련의 접시를 거쳐 Timberrland 중국 시장에서 구체적인 영수 숫자를 기록하기를 원치 않지만, 이는 두 자릿수의 성장으로 이 브랜드의 다른 시장에 비해 훨씬 더 빠른 속도를 보이고 있다.

어떤 품종으로 보면 중국은 가장 빠르다.

물론 중국에서는 브랜드가 두 자릿수를 늘리지 못하면 너무 말이 안 된다.

그의 경쟁 상대 콜럼비아 (콜럼비아)는 총대리 태고그룹의 실력에 의존하며 중국에서 600개 소매점을 열었다.

타오바오 전문매출티엠블랜드와 콜럼비아 정품으로 구입한 점주인도 그에게 있고, 콜마비아의 제품이 더 잘 팔리고 있다.

VF 지원 아래 2012년 초, Timberrland는 전 세계에서 대규모 시장 연구 계획을 펼쳤고, 그중 중국은 샘플 도시에서 가장 많은 지역이다.

이 토크 결과는 2013년 여름에 중국 시장에 대한 첫 번째 자료로 집합돼 Timberrland 미래가 이곳에서 더욱 효율적으로 결정될 예정이다.