중국 체육 용품 탐색 브랜드 가 소비자'태토 '인식 을 돌파 하다

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'미트콤'의 본토 (a href ='http://sjfzxm.com /news /index _c.ast.'스포츠 용품 `가 바로 10년 사이의 일이다.원래의 이녕 쌍성 등 오래된 브랜드업체에서, 나중에는'a href ='http://sjfzxm.com /news /index uc.astp'을 통해'애디 (Aas)·피크 ·홍성르크 등 진강 업체, 판매규모가 급속히 10억, 20억, 30억, 발전 추세를 뛰어넘으며, 외자 브랜드에 대한 대세의 추세가 크다.그러나 10년 만에 본토체육용품 기업의 발전은 후진 부족으로 일부 기업들이 매출이 완화될 조짐이 나타나고 있다. 심각한 기업들은 매출 비용이 해마다 높아지고, 재고 수준이 점점 높아지고, 경영 이윤이 해마다 하락 등의 문제도 나타나고 있다.그 원인을 따지자면, 보편적인 공감대는 `a href =`http://sjfzm.com /news /index uc.astp `브랜드 ` ` 브랜드 ` 제조 `A `를 제압하는 시대에 소비자들이 브랜드를 선택해야 하는데, 본토기업이'브랜드 상승'을 바꿔야 한다는 인식 -그들은 본토 브랜드'너무 흙'이라고 생각한다.본토기업은 이 문제를 깨닫고 일련의 노력을 하고 있다. 물론 더 큰 노력을 해야 한다.바로 < p >
바로'strong `본토기업의 성공 요인 ` `
<중국 체육용품="" 시장의="" 발전="" 추세가="" 매우="" 급격히="" 급격히,="" 일급,="" 2급,="" 3급="" 시장의="" 규모와="" 용량이="" 비슷하게="" 증가하기="" 시작하여,="" 이것은="" 본토기업의="" 발전기회를="">나이크와 아디다스 등 외자 기업이 중국에 진출하는 것은 우선 브랜드 건설이 아니라 판매 성장이 아니다.그들의 전략은 일급 시장을 선점하고 플래그숍을 기지로 고품질 높은 가격을 유지하며 젊은 세대를 둘러싼 소비층을 둘러싼 각종 소비자들의 활동에 영향을 주고 소비자들의 구매 관념을 꺾고 소비자들의 브랜드 의식을 세웠다.외자 브랜드는 장기 전략 계획이 있어 먼저 브랜드의 제고점을 점유하여 2, 3급 시장에 급강하하고 있다.외자 기업은 일급 시장 양성 브랜드의 인지를 알릴 때 본토의 이닝은 2급 시장에서 발력하기 시작하고, 안달 등 진강 기업이 3급 시장에서 발력하기 시작했다.이들 기업들은 외자 기업의 제품, 괜찮은 품질, 더 친화력 있는 가격, 채널의 강력한 추진력 등 특징을 가지고 있으며, 소재지 시장이 빠르게 발전하고 있다.바로 < p >
사전의 외자 업체와 달리 조기 본토기업의 경영은 `a http:`htttp: `sjfxm.com /news /index _c.aast ` 브랜드 건설 `을 위한 `을 벌이는 것은 `a htttp: `의 핵심 전략 `판매 네트워크 건설 `이다.안디는 그 중의 전형이다.안짓는 외자 브랜드와 국내 강세 브랜드가 상대적으로 약한 3, 4급 시장의 발전 - 특히 현급 시장과 선진 지역의 향급 시장을 채택하여 '일현 일호'의 채널 설정 방식을 사용하여 중심을 낮춰 지역 시장을 깊이 갈고 있다.문점 건설 전략에 안착해 인도와 중개업자를 단말수와 단말기 규모에서 모든 경쟁 상대를 넘어 지역 시장의 첫째.개점에서는 혈본을 아끼지 않고 가게를 차리고, 나는 가게가 하나 있는데, 나는 두 개, 너는 단면 가게 (50 ~60 ㎡), 나는 양문점 (100 ~120평미터), 심지어 플래그숍 (400평미터 이상).개점 속도를 가속화하기 위해 당시 다른 스포츠 용품 업체들이 전국에 직영지사를 설립하는 방법으로 ‘ 성급 분매대리 + 지역 가맹 판매상 ’ 을 적용하는 방식으로 전국 판매망을 발전시켰다.이 판매 네트워크 건설 전략 아래 단말점 매장 수는 몇 년 동안 수백 집에서 수천 개까지, 수천 개까지 빠르게 3급 시장을 점령했다.바로 < p >
바로 본토기업의 브랜드 각성은 1990년대 말지만 이런 각성은 맹아에 불과하다.우리는 브랜드의 이해에 대해 ‘ 인지도 ’ 라는 차원에 머물고 있지만, 소비자의 가치 관념에 미치지 못했다.그동안'중앙 5대 광고 +본토스포츠 모델 '2대 이기기가 판매망을 지탱해 판매 향상과 시장을 둘러싼 일을 계속하는 것이다.스타 모델의 선택도 상대적으로 쉽다.중국 스포츠의 올림픽 전략은 올림픽 금메달을 획득한 스포츠 스타들이 인기를 끌었다. 특히 국민들이 즐겨 보는 스포츠 종목은 탁구, 배드민턴, 체조, 배구, 농구 등이다.본토기업들은 이들 종목의 올림픽 금메달리스트를 초빙하거나 모델로 삼을 수 있다.앤디언은 1999년 `a href =`http://sjfzm.com /news /news /index uc.astp `을 초빙해 ` 공영휘 `의 브랜드 이미지 모델로, 공영휘가 2000년 올림픽 탁구 남자 단식 챔피언을 받아 중앙5대, 그 해 광고 투출액을 억원에 육박하고 있다.또한 공영휘의 이미지를 전매점 이미지에 널리 응용해 전국 통일점 이미지에서 모든 가게는 설계, 인테리어 모두 본사 심사를 거쳐 검수를 거쳐야 한다. 상품, 도구도 본사 통일과 배송된다.공영휘 이미지를 주제로 한 매장 이미지는 통일과 고공 광고와 호흡을 맞추며 안달 브랜드의 시장인지도를 빠르게 높였다.안전한 조기 브랜드 패턴이 크게 성공했고, 안전하게 고속 성장 단계에 들어섰고, 매출은 몇 년 동안 20억 위안으로 급상승했다.이는 다른 진강기업의 뒤를 따르고, 본토체육용품 기업의 초기 브랜드 건설은 기본적으로 ‘ 중앙5대 광고 + 올림픽 스타 모델 ’ 을 답습했다.바로 < p >
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‘ p `의 외국인 기업은 일급 시장에서 브랜드 건설을 완성한 후 제품 시리즈와 시장을 확장하여 점차 2, 3급 시장에 진입하기 시작하고, 본토기업도 약한 모습을 드러내지 않고 일급 시장에 진보하기 위해 노력하고 있다.두 그룹의 경쟁은 제품과 가격이 갈수록 동질화되면서 자연스럽게 브랜드에 집중된다.스포츠 용품 시장의 소비문화도 패션화와 체험화 단계에 접어들면서 소비자들은 우선 기능이나 가격에 따라 구매 결정을 내리는 것이다.본토기업이 브랜드 이해에서 비롯된 타고난 약세 -이는 본토기업이 마케팅 기가보다는 우리 기업이 모방과 따라하기 위한 전략을 더 많이 채택했다.그러나 이런 패러디는 기본적으로 형식적으로 머물렀다.{page break} < < >

은 사실상 본세기 이후, 외자 기업이 브랜드 건설의 전략에 뚜렷한 변화를 일으켰다.

그들은 소비자의 가치관을 연구하고 소비자의 구매와 사용 과정을 이해하는 체험을 더욱 중시한다.그 사이의 원리, 미국 학자 조세브 파언과 제임스 지르모는 2002년 제출한 체험경제라는 개념에서 상세한 해석과 광범위하게 인정받았다.미국 학자들은 21세기 후의 소비 관념의 변화를 밝혔고 소비자는 내적 체험을 더욱 주목하고, 자체, 정서, 지식의 참여감 및 소득, 외적 상품, 서비스 또는 단순한 브랜드 인지도를 주목하고 있다.이런 소비문화에서 기업은 브랜드 건설에서 "소비자를 둘러싸고 소비자들의 추억을 만드는 활동과 느끼는 소비자들의 심리적 공감을 얻을 수 있다"고 강조했다.외자 기업은 체험경제에 대해 더욱 깊이 이해해 마케팅 전략에서 ‘ 브랜드 및 소비자 간의 정보와 감정 교분 과정을 강조한다.내키를 예를 들다.브랜드 내포에 따르면, 전파된 이념은 청년의 문화와 신분 상징을 구현하고, 마케팅 활동에서 소비자와 직접 접촉을 강조하는 이벤트 마케팅을 더욱 강조하고, 더욱 빈번한 스타들이 이벤트, 청소년 경사 협찬, 국가팀 및 클럽 협찬 등을 대한다.바로 < p >
사전의 본토기업이 경제에 대한 이해가 부족하지만 형식적인 패러디도 일정한 효과를 거두었다.우선 본토기업이 외자본브랜드를 따라 ‘친소비자 ’를 하는 사건 (a hhref = “httttttp://sjffffffxm.com /newnews /index /index c.aaaaaap맘업체를 따라 ‘친한 소비자들 ’을 따라 하는 사건 (a hhtttttttp: “htttp://sjffffffffffffem. com /com /com /new /new /new /new /nes /nes /nes s /nenes /nes /nes /nes /nes /news /nes /news /nes /news /nes /news /nes /moving; 이녕은 더 이상 ‘내 운동에 존재하지 ’나 ‘뛰어난 본색 ’이라는 자애로 인해 더욱 공감을 불러일으킬 수 있는 ‘모든 것이 가능할 것 ’이다.이러한 변화는 대부분 형식적인 패러디에서 비롯된 것이고, 본토기업의 일분으로 인해 약간의 구토를 불러일으킨다. 그러나 우리는 본토기업의 노력을 긍정해야 한다.특히 이녕은 본토체육용품 기업의 영군기업에 손꼽히며 소비체험화 추세는 물론 전체적인 마케팅 행위의 외지에서 점점 내크에 가까워지고 있다. 게다가 그들은 브랜드의 글로벌 트렌드를 일찍 인식했다.바로 < p >
인구화 프로세스가 각 지역 시장의 개방을 가속화하고, 정보기술의 발전은 사람들의 소통 방식을 바꾸고, 글로벌 문화 교류의 빈번히 소비문화의 융합과 흐름을 가속시켰다.특히 이번 세기 이후 운동과 오락을 재체로 하는 것은 자기와 개성을 강조하는 문화관념으로 글로벌 소비문화가 갈수록 커지고 있다.이런 프로세스는 글로벌 브랜드에 대한 지역 브랜드 대체를 가속시켰다.스포츠 용품 분야에서는 브랜드의 내포가'품질과 기능 강조'에서'가치관과 개성 체험 강조'로 바뀌고 있다.이녕은 일찌감치 이 점을 깨닫고 본토마케팅에서 글로벌 마케팅을 시도하기 시작했다.이녕의 판매는 여전히 본토시장에 입각하고 있지만 글로벌 영향력을 가진 육상과 농구 스타들을 브랜드 모델로 초빙하고 있다.그러나 본토기업이 진정한 글로벌 브랜드로 성장하고 싶다면 글로벌 시장에 진출해야 한다. 한편, 개발도상국 시장에 진입해 규모의 성장을 획득하고, 브랜드를 전파하는 원가 압력을 분담한다. 한편, 미국과 유럽 시장에 꼭 들어가야 한다. 미국이나 유럽은 여전히 다른 시장에 시범과 방사능 효과를 보이며 글로벌 브랜드의 본토기업을 구축하려 노력해야 한다.이런 기회는 존재한다. 미국과 유럽 시장이 M 형 사회로 향하는 과정에서 소비자의 분화는 필연적인 추세다. 대량의 중저소비층은 관심가보다 기초적으로 브랜드를 선택하고, 이녕 같은 기업이 선진국 시장에 진출할 기회가 있어, 우선 중급 브랜드의 위치를 세워 고급 시장에 충격을 주었다.바로 < p >
를 동시에 알고있다. 현재의 브랜드가 갈수록 구체적인 제품을 지탱하고 있다.스포츠 분야의 제품은 전문성을 강조해 구체적인 응용장에 적합한 기능성을 강조한다.농구화 분야, 나이크 브랜드 쿠션 기술이 지탱하고, 이녕은 운동화를 발전시키는 과정에서 ‘이녕궁 ’이 브랜드에 대한 지탱을 강조했다.스포츠 용품 분야의 기술 혁신에 대한 본토기업은 국제상 일류 설계실의 연구 능력을 완전히 빌려 쓸 수 있다.고도의 전문화된 글로벌 기업이 글로벌 수준의 기초 연구와 디자인을 직접 이용할 수 있도록, 이닝은 기술 개발을 직접 미국 일류 설계 기관에 맡긴 것이다.바로 < p >
바로 < strong >의 본토기업의 성장장애 < < strong >

은 객관적으로 본토브랜드의 맛에도 불구하고 우리는 그들의 노력을 인정하고 박수와 격려를 이어야 한다.

규모의 거대한 격차 때문에 브랜드화 및 브랜드 글로벌 마케팅 트렌드에서 본토기업의 열세는 더욱 확대될 것이다.외자 기업의 브랜드는 대량의 마케팅 비용으로 쌓여 있는 것이며 아디다스는 베이징올림픽의 협찬권만 받으면 13억 위안을 필요로 하는 것으로, 거의 많은 본토기업의 1년 매출액이 많지만, 그는 매년 100억 달러의 매출을 통해 분담할 수 있으며, 본토기업업은 불가능하다.글로벌 스포츠 용품 패주에 도전하는 것은 매우 어려운 일이다. 다행히 본토기업은 이미 전략을 세분시장 성장을 통해 가장 빠른 세분시장으로 돌격을 가하고 있다. 리닝은 육상과 농구 분야에서 돌격으로 피크가 농구 분야에 집중되고 있다.바로 < p >

은 하지만 이런 노력은 아주 부족하다.

외적 마케팅 환경은 끊임없이 변화하고 변화하는 환경에서 기회를 포착하는 것은 마케팅 능력에 의존하고 있다. 한편, 본토기업은 또한 역동적인 모방 전략을 바꾸려 한다면 ‘흙 ’의 태그를 철저히 벗어나고 근본적으로 해결해야 할 것이며, 자신과 외자기업과 맞서는 마케팅 기능이 필요하다. 특히 브랜드를 핵심으로 하는 전체 마케팅 기능이다.바로 < p >
‘p ’ 본토기업은 실제 운영 방식으로 여전히 이전의 운영방식을 이어가고 있으며, 개발부, 상품 기획부문, 마케팅 부문, 브랜드 관리 부문, 일부 마케팅 기능을 담당하고 실제 업무에서 전체 마케팅 전략이 강행되어 소비자 차원과 경쟁 요해로 통일할 수 없다.디자인 부문에서 디자이너는 매일 수동적으로 시즌 주문회 개발과 준비에 바쁘다.회사 내의 상품 기획 방안에서 목표 고객 정위와 제품 그룹 전략의 맛을 엿볼 수 있다면 실제 주문 과정에서 자체 판단 기준에 따라 제품 재선화물 그룹을 재선할 경우 기존 제품 전략 (상품 기획 방안)을 도저히 실시할 수 없다.같은 브랜드의 다른 지역의 전매점을 찾는다면 완전히 다른 제품 조합 (두 접시)을 볼 수 있다는 점이다.그러나 대리 + 중개 모델의 존재로 본사는 각 상점 사장이 회사의 제품 전략을 완전히 집행하도록 요구하지 않고 중개업자 독립 상품을 선출하는 사실을 묵인하여 제품 그룹 전략을 주문 회부터 발산하고 있다.제품 전략의 소멸은 목표 고객 전략, 제품 보급 전략, 브랜드 보급 전략 등 일련의 마케팅 전략의 전개에 더욱 영향을 미쳤다.바로 < p >
‘p ’은 마케팅 부문에서 거의 모든 본토체육용품 업체에 이른 소위 마케팅 센터 (또는 마케팅 회사)에 불과하지만 실질은 물류, 분산, 문점 관리 등 판매기능만 있다.마케팅센터가 판매센터로 전락하고, 시시각각 대리상 (중매상) 입품, 환불, 개점 임무를 완수하고, 생산 부문의 제때에 인도를 독촉하여, 거래상 제공 이유를 제시하지 않는 것을 피하다.‘a href =‘http: sjfzm.com /news /news /index _uc.aastp ’을 담당하는 중요한 ` ` `A `의 직능은 효과적으로 설립될 수 없습니다. 제품의 진입 전략 전략 전략 ` 가격 전략 ` 전략 ` 제품 개념 개발 ` 생산판매 및 연구 판매 전략 ` 전략 및 자원 전략 및 자원 전략 `을 집중할 수 없습니다.마케팅 직능의 결핍으로 매출이 독재적으로 이어졌다.중개절의 재고 악화는 본사와 판매 경로 사이의 갈등을 더욱 악화시켜 공급사슬의 이익 수준과 현금 유량을 더욱 악화시켰다.바로 < p >
‘p ’은 브랜드 관리 부문에서 본토체육 용품 업체 규모가 증가함에 따라 각 회사들이 원래의 기획부문을 마케팅 센터에서 박탈해 이른바 ‘브랜드 관리센터 ’를 설립하고 회사를 높은 위치에 두고 기업을 제품 경영 브랜드 경영으로 전환할 것 같다.이런 경영 사고방식은 더할 나위 없지만 실제 작업 중 브랜드 관리센터의 역할은 제대로 발휘되지 않았다.주요 업무는 대변인의 초빙이다. 언론의 구매, 광고의 촬영과 투출이다.변화는 원래의 단일대변인으로 변하고, 국내 스포츠스타에서 국제스포츠스타로 변하고, 중앙5개 위주의 매체형식에서 다양한 매체 형식으로 변존하고, 제품 광고와 제품 광고와 제품 광고를 병존하고, 수천만 브랜드의 보급비용을 1억, 그뿐입니다.브랜드 관리센터와 마케팅, 디자인 부문은 분산 전략과 제품 전략에서 단절되어 브랜드의 보급효과가 더욱 약화되고, 광고 비용은 해마다 증가하고 효율을 보급시키는 반면 추세다.마케팅 직능의 결핍은 본토기업의 진정한 근원이고, 외자 브랜드가 장기적으로 앞서고 있는 것은 마케팅 기능의 강함에 따라 시장 변화를 끊임없이 분별하고 전체적인 전략을 통해 정확한 반응을 보이고 있다.이 점에서 본토기업은 외지에서 ‘ 흙 ’ 을 해결하려 하지 말고 내재적인 마케팅 기능으로 돌아가야 한다.외자 브랜드의 마케팅 기능을 어떻게 해독할 것인지, 본토기업의 마케팅 직무를 어떻게 건설할 것인지, 저자는 후속 편장을 계속 검토할 것이다.바로 < p >