米邦がアパレル業界O 2 Oの先駆者になろうとした業績は明らかに好転していない

「普通の道を歩まない」と言われるアメリカのアパレルは、アパレル業界のO 2 Oの先駆者になろうとしている。百軒の体験店を作り、店の中で微信会員を発展させ、オンラインとオフラインの同価格で、業界内では会社の「業績反転が近い」という声が出ている。しかし、先日の機構交流会で、会社の幹部は「O 2 Oはまだ初期段階で、業績に対して明らかな牽引力を発揮していない」と率直に述べた。

　　アメリカ着O2Oコート着

財報によると、2013年1 ~ 9月、美邦服飾の純利益は3億8200万元で、前年同期比49.12%減少した。2013年度の上場企業の株主に帰属する純利益は前年同期比30%から50%の減少幅を見込んでいる。

しかし、昨年7月から10月までの間、会社の株価は2倍近くになった。会社がおしゃれなO 2 Oのコートを着ていたからだ。記者によると、春節前の機構調査で、美邦服飾幹部は現場にいた人にこう述べた。店舗は静的なオフライン体験に限らず、簡単なショッピング場所ではなく、ビジネスの電子化のドレナージ媒体でもある。

このようなO 2 Oモデルの生活体験店は、現在、美邦では全国に6店以上展開されていることが分かった。杭州体験店にとって、5階の小さなエリアには、原木風、文芸的な壁飾り、エプロンをつけたウェイターが出店している。

会社の構想によると、消費者はコーヒーを飲みながら米邦独自の購入プラットフォームに登録して商品を購入し、携帯端末を通じて試着を予約することができる。服を持って買い物をしたくなければ、邦買網で宅配便を注文して家に着くこともでき、オンラインとオフラインの間の相互トラフィックを実現することができます。役員は機関関係者に紹介し、体験店はこれからミュージシャンやアーティストと協力して、ファッション生活のランドマークになる。今後1年間で、美邦は全国に100店以上の体験店を展開する。

皆さんが心配している改造コストについて、会社側は「この100店は新しくオープンしたもので、改造ではなく再開発だ」と述べた。ハードな内装ではなく創意とデザインにこだわっているため、内装コストは以前よりも安い。アパレル業界の寒波の影響を受けて、同社の伝統的な直営店は前年同期比と前月比の業績は依然として低下しているが、モデルチェンジを完了した店舗は明らかに上昇し、入店率と転化率はいずれも上昇している。

上海の証券会社の研究員は記者に、米邦の衣料品は価格が低く、会社のO 2 Oモデルの試験導入に有利だと直言した。「ここ数年、米邦はH&M、ユニクロなどのファストファッションブランドを見る意向があるが、デザイン、品質の面ではまだ優位性が見えない」。

今回の調査でこそ、会社の幹部はO 2 Oはまだ初期段階であり、現在、支払いシステムの開通問題と会員の開通問題を解決しており、業績に対して明らかな牽引段階には至っていないと率直に述べた。

　　新製品は出師が不利である

実際、ちょうど製品開発一方、美邦は少なからぬトラブルに見舞われた。

細心の注意を払う消費者は、ナノウールの秋冬保温衣類が米国各国の店舗に広がっていることを発見するだろう。「新熱ナノウール」に関する公式定義によると、「このプロセスで作られた蓄熱繊維は、同じ時間と熱源照射下で一般的な羽毛、一般的な綿の温度より平均5℃程度上昇することができる」という。

しかし、1月初め、中国羽毛工業協会の姚小蔓理事長は、米州のアパレルが発売したいわゆるナノウールが消費者を誤解させた疑いがあることを公に疑問視し、意図的に違反して宣伝した。「ナノウールは実際にはポリエステル繊維であり、価格は比較的安価であり、美邦側はポリ00エステル繊維を「ナノ」と「ウール」に寄りかかり、直接羽毛と比較することを意図しているが、実際には安価なふわふわ綿に「科学技術、天然」の概念を加えることである」。特筆すべきは、美邦ナノウールシリーズの価格は300-500元である。

外部からの疑問に対して、米邦のアパレルは緊急に対応したことがあり、ナノウール製品は関連基準に厳格に符合し、多地質監督及び商工部門の検査に合格した。広告における主な訴えはナノウールの保温効果についてであり、ダウンと関連があると公衆に誤解されるようなやり方は一切存在しない。

前述の機構調査では、この紛争が再び提起された。これについて、米邦の幹部は記者に対し、現在ナノウールは特許を申請しており、1年で申請できると説明した。同社は、ナノウール製品の販売量はダウン協会の疑いの影響を受けていないと強調した。

「会社の態度は依然として軽さを避けており、ナノウールのコスト、効果などの核心的な問題はまだはっきりしていない」と前出の証券会社研究員は記者に語った。

　　業績反転に圧力

　　アメリカ服大株主の減持衝動は、機関投資家の心に懸かる大きな石でもある。昨年10月19日、会社は提示的な公告を発表し、持株株主の上海華服投資と胡佳佳氏は会社の総株式の10%を超えない株式を減持する予定だと述べた。減持理由は2級市場株式の流動性を増加させ、2級市場株式の価格をより良い会社の真価を体現させ、より多くの投資家に会社の将来の業績成長と価値向上を共有させるためで、持ち株会社の財務力を強化し、個人投資の需要を満たす。会社がこのように言ったことは、「最も奇抜な減持公告」という評価を呼んだ。

記者によると、幹部は機構に対し、持ち株会社が8割に達し、社会流通性が小さく、いつ減持するかを見ていた。第二に、持株株主がビルを購入して株式の60%から70%を担保し、客観的にもお金が必要である。第三に、株式インセンティブのために考慮する。

これまで、米邦アパレルは株式インセンティブを打ち出し、林海舟副総裁と販売責任者の劉毅氏に制限株式660万株（60万部の予約を含む）を授与した。ロック解除の業績要求は2014-2017年の会社の純利益がそれぞれ8.5億元、9.9億元、11.4億元、13.2億元を下回らないことである。研究員の分析によると、2013年に30%から50%低下したと試算されている。これは2014年の純利益の増加幅が43%から100%を下回らなければならないことを意味し、2015-2017年の純利益の増加幅はそれぞれ16.5%、15.2%、15.8%を下回らないことを意味している。

これは、2014年の企業業績の反転の信号を外部に伝えている。しかし、調査に行った研究員は記者に対し、同社側は2014年にロック解除の業績要求に達したことについて「いくつかの圧力がある」と述べ、今年のロック解除の割合は10%で、2人の役員の株式インセンティブの中では大きく占めていないと明らかにした。